Курсовая работа: Негативные pr-технологии
Естественно, разрабатывается комплексная
негативная кампания; но в отношении указанного города один из обязательных
элементов — УС. Поэтому в город приезжает «пиарщик» (назовем его — г-н
Подленький),чтобы осуществить «зкстремальное УС» — в сопровождении только
одного технического исполнителя. Формулировки слухов приводить не будем, но
основная задача, которая ставится, — оттенок «сомнения», «недоверия», а целевые
группы — все наиболее голосующие категории избирателей.
Принцип подбора источников здесь
совершенно случайный, но основное условие — передача формулировок в ходе
неформального общения. По пути в город, куда г-н Подленький добирается на
простой электричке в течение примерно шести часов, он уже завязывает разговор с
несколькими местными жителями, возвращающимися с дач; затрагиваются разные
темы, извлекается бутылка с одной из знаменитых настоек, общение становится еще
более «неформальным», в ходе которого обсуждаются и предстоящие выборы,
кандидаты; «между делом» удается запустить и нужный блок («то, что приходилось
слышать об этом кандидате»).
Продолжение работы — уже в самом городе.
Это очень насыщенный «выход в народ», когда необходимо установить контакты с
максимальным числом «источников» и запустить через них нужные блоки; нужно еще
и охватить все целевые группы, сделав это «ювелирно», не обнаруживая факт
использования каких-то технологий. Здесь выполняется несколько основных
действий. Первое — передвижение по городу только в общественном
транспорте, и как можно чаще; в самом транспорте — обязательное общение с
людьми, расположенными к беседе с незнакомым человеком (преимущественно это
пенсионеры, готовые говорить с кем угодно и о чем угодно), второе — налаживание
дружеских отношений с персоналом гостиницы (гостиница для проживания не
относится к числу самых лучших и новых, но в ней «пиарщик» заказывает самый
лучший номер) и многочисленные беседы с ним «за жизнь». Третье — частые
посещения продовольственных магазинов, причем не самых лучших, а тех, где
обычным явлением считаются очереди: общение в очереди — один из важнейших
каналов информации для обывателя; повод для установления беседы — самый простой
(обсуждение уровня обслуживания, недовольство тем, как медленно продвигается
очередь, и т.н.).
Четвертое «пиарщик»
ежедневно завтракает, обедает и ужинает в разных ресторанах (не элитных), кафе
и даже закусочных, общаясь как посетителями (преимущественно — пришедшими
«серьезно выпить» так и с персоналом; почти и каждом из таких заведений г-н
Подленький проявляет внимание и к одной из официанток. Пятое — посещение
нескольких особо «проблемных» (в плане финансирования) музеев, школ,
поликлиник, детских домов; повод посещения — от имени собственного PR-агентства,
обслуживающего некую «крупную зарубежную компанию», проявляющую интерес к
данному региону в плане спонсорских акций; причем ничего не обещается (по
причине нежелания проводить акции на фоне предвыборной суеты в регионе), а
только собираются пожелания по возможным направлениям оказания помощи. Шестое
— ежедневный заказ такси, чтобы добраться после насыщенного и шумного ужина
в ресторане до гостиницы, и обязательные разговоры с таксистом под видом
«откровений выпившего пассажира».
Вариаций здесь может быть множество.
Некоторые специалисты в качестве «фирменного знака» используют «очень эффектное
начало»: в день приезда обедают в одном из небольших местных кафе, заказывают и
выпивают там весь самый дорогой коньяк, а затем крайне интенсивно ухаживают за
официанткой, причем поддерживают отношения о ней все время своего пребывания в
городе, используя в качестве дополнительных «источников» весь ее личный круг
общения. Казалось бы такой вариант противоречит самой сути технологии: не
является «привычным» начальный источник получения блока информации, но здесь он
просто заменен синонимом — вместо «привычного источника» используется
«привычная ситуация» (а эффект по сути тот же).
Существуют и другие направления,
дополняющие предыдущие: они касаются коммуникации на «более официальном
уровне». Не всегда возможно заниматься УС «на месте», не привлекая к этому
внимания, иногда лучше сразу привлечь внимание к себе и направить в нужное
русло. Поэтому в рамках той же «работы с источниками» уже в первые дни г-к
Подленький может устроить себе встречу с местным головой, несколькими крупными
чиновниками, руководителями СМИ и некоторых предприятий. Это удаётся всегда,
если идти «напролом», представляясь директором PR-агенства
или «видным политконсультантом»; в качестве повода визита чаще всего
используется легенда о крупном клиенте, желающим провести в городе пару-тройку
ярких спонсорских акций, приурочив их к значимым местным событиям, но
находящемся пока на стадии размышления. Блоки информации здесь подаются, опять
же «между делом»: при встрече с заезжим пиарщиком чиновники всегда затронут
тему местных выборов и попытаются узнать его мнение; г-н Подленький может
использовать в качестве «источников» и членов местных (территориальных,
участковых) избирательных комиссий, где под каким-либо предлогом ознакомится с
постановкой работы. Чтобы не возникло мыслей о привязке его визита к выборам,
«пиарщик» может (продемонстриронать буклеты реальных клиентов, дать несколько
«имиджевых публикаций» о них в местные СМИ (конечно, с согласия самих клиентов.
III.НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ
НТ
В адрес некоего предприятия, обладателя достаточно
известной торговой марки, разворачивается мощнейшая НТ-компания «на всех
фронтах»: газеты-однодневки , листовки-инсинуации, лавина заказных статей,
сюжеты на радио и ТВ, слухи, провокации, саботажные методики... Конечно,
собственный ПР-департамент »жертвы» пытается кое – как пытается «трепыхаться»,
но это помогает мало. Удастся узнать лишь, что заказчиком НТ является главный
конкурент, но и легче не становится, поскольку отношения между руководителями
конкурирующих предприятий исключают всякую возможность диалога. И вот и один и
«самых напряженны» моментов генерального директора предприятия - жертвы
посещает некий благообразный г-н Узловатый, который представляется кем-то вроде
антикризисного ПР-консультанга. и за энную сумму (надо признать, весьма
впечатляющую) предлагает решить возникшие проблемы.
После недолгих переговоров директор
убеждается, что г-н Узловатый истинный профессионал своего дела: он
представляет детальнейший анализ возникшей ситуации, рассказывает, где, как и
на что влияют возникшие сложности, к тему они уже успели привести и к чему
приведут в ближайшие месяцы. Видно, что этот господин очень тонко чувствует все
ПР-технологии и обладает незаурядной деловой интуицией он может даже
спрогнозировать дальнейшее развитие событий, вплоть до малейших нюансов,
предсказать действия, «которые ещё будут предприняты против «жертвы»;
улавливает он и такие тонкие особенности имеющегося положения, которые не видны
и самому директору «жертвы». Однозначно, что помощь г-на Узловатого действительно может стать для
предприятия неоценимой, тем более он настолько хорошо ощущает все изгибы
направленной против предприятия НТ-кампании, как будто сам же ее и
разработал... Стоп — а может быть так оно и есть?..
Вполне естественен вариант, когда
пиарщик получает некоторую сумму от заказчика негативной кампании, проводит её,
а затем обращается уже к «жертве» с предложением оплатить столько же или больше
за «свертывание» НТ. Может быть, смутить г-на Узловатого, сбросить с него
личину «независимого консультант» и, заставив признать, что он пытается
«отмазать» предприятие от самого себя и проблем, которые он же создал? Но его
вряд »и можно пронять чем-то подобным — он я сам не постесняется признать, что
так оно и есть. Но цель главное не эмоции, а фактическое положение дел:
проблемы созданы, а г-н Узловатый предлагает решить, причем наилучший образом:
кто может лучше «свернуть» негативную кампанию, чем тот кто сам ее разработал и
проводит? Так, может быть, забыть об излишней щепетильности и заплатить
пресловутому г-ну Узловатому, ведь в случаи отказа вес равно выйдет дороже?..
Многие так и поступают. Однако проблема
здесь в том, что предложение г-на Узловатого — самый заурядный «лохотрон»:
получив деньги, он не «отыграет назад» проведенную в отношении предприятия
негативную кампанию — и вовсе не потому, что он такой непорядочны» и не захочет
этого делать, а деньги положит себе в карман: просто он на сможет выполнить
обещанное, даже при желании (хотя сам он искренне уверен в обратном).
Принципы и законы НТ: разработанная и
запущенная «в дело» негативная кампания начинает «жить» собственной жизнью, и
определенное число ее воздействий — необратимы; пока она не решит те задачи,
которые определены в ней как конечные, остановить ее будет весьма
проблематично, а подчас и невозможно. В этом немалое достоинство «технологий
повышенной эффективности» но в этом и их недостаток. Изменения в системе
рыночных образов уже произошли, цепная реакция началась — и прекращение дальнейших
воздействий отнюдь не возвращает ситуацию к исходной позиции.
И г-н Узловатый, и директор
предприятия-жертвы преувеличивают значение исполнителя компании: считается, что
тому достаточно прекратить «пакостить», и все решится само собой. Однако на деле
предприятию не помогут никакие действия, направленные на персонально»
устранение г-на Узловатою: можно заплатить ему требуемую сумму, можно
обратиться в компетентные органы, обвинив его в вымогательстве, можно утопить
его в ближайшем водохранилище — результат будет один и тот же т.е. никакой.
Даже если сам заказчик НТ - кампании вдруг пожелает «отыграть назад», это не
получится и у него - что, кстати, нелишне учитывать ещё на этапе целеполагания
при разработке НТ стратегии...
Единственное , что способно помочь
данному предприятию, — активная кампания по нейтрализации примененной против
него HT-кампании. Как ни
странно, даже если «отыграть назад» уже, нереально — нейтрализовать, тем не
менее, можно...
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |