Курсовая работа: Негативные pr-технологии

Сложнее всего обстоит дело именно с формулировкой: се необходимо сделать такой, чтобы при любых возможных видоизменениях сохранялась нужная» ассоциация с эмоциональным опенком;

Кроме того, формулировка должна быть предельно простой и конкретной рассмотрим пример: Некая компания, имеющая сеть, небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к «пиарщикам» с конкретным заказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС. Собственная маркетинговая служба компании сформулирована задание следующим образом: распространить среди пенсионеров слух и о том, что во всей сети супермаркетов действуют «утренние скидки», благодаря чему выгоднее и удобнее покупать продукты именно здесь и

И в первой половине дня (предоставление скидок — реальное и начинается одновременно с распространением слухов). Однако «пиарщики» выполнить заказ в таком виде отказались и предложили другой вариант. Почему?

Главная ошибка — заказчик вышел за рамки целепологания и вторгся в сферу технологического планирования: определил требуемую технологию, не имея должного уровня компетентности, и самостоятельно сформулировал содержание слуха, что опять же является прерогативой специалистов. В то же время подобное содержательное наполнение слуха — грубейшая ошибка: ни один человек не станет в процессе обычной бытовой беседы обсуждать введение скидок «между делом». Кроме того, для пенсионеров цена даже при наличии скидок в этих магазинах все равно высока , да и тема неинтересна: почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух не привлечет внимания.

Сразу сделаем оговорку: хотя уже говорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он всё равно должен идентифицироваться как отдельная информационная единица в общем потоке, а также иметь некие характеристики «жареного факта», пусть и не особенно важного. Еще одно условие: он должен быть характерным для процесса неформальной коммуникации: сообщение же о скидках более относится к разряду «официоза», рекламы, но не любимых тем для обсуждения старушками на скамейке. Наиболее трудоемко в данной технологии — правильно cформулировать информационно- эмоциональный блок. К тому же в рамках PR-кампании для достижения результата используется не менее пяти таких блоков (с целью охвата возможно большей аудитории). Следует отметить еще один момент: первоначально определяется список информационных установок, которые желательно донести до обывателя, и только потом — формулировка, причем она может быть самой неожиданной.

Допустим, информационная установка: «Иванов открыл новый плохой магазин, куда ходить не надо»; формулировка: «Вся семья Аграфены Петровны отравилась сосисками из магазина Иванова», «Иванов уголовник, и в его магазине часто происходят разборки», «Иванов чеченский террорист» и т.п. Вариантов может быть сколько угодно.

Приведем несколько секретов правильной формулировки слухов:

• лучше всего распространяются слухи, содержащие негативную информацию о ком-то;

• содержание слуха должно быть как можно более неожиданным и иметь мало отношения к теме, в которой планируете добиться результата (это затрудняет противодействие и опровержение)

• информация должна быть не особенно правдоподобной;

• самый распространенный прием — преувеличение незначительных черт объекта или введение новых;

• сформулированный блок не должен быть «составным» (включать две установки и более), необходимо исключить «дробление» «отсечение»;

• в каждый слух может быть заложен только один определенный эмоциональный оттенок;

• информационная составляющая слуха должна быть «долгосрочной», т.е. не терять актуальности через месяц-два.

Как и в каждой технологии, на практике существуют некоторые «подводные камни», и не всегда очевидно, как их обойти.

Например, где взять источники, через которые будут запускаться слухи, и как это производится на практике? Приведем некоторые наиболее распространенные категории, чтобы более наглядно рассмотреть принципы отбора.

Начнем с пенсионеров — категории весьма многочисленной и нередко определяющей исход выборов. Здесь цотенциальные «источники» всегда налицо — это наиболее общительные и не самые интеллектуальные представители данной категории. Для полного охвата желательно учесть разные подкатегории: работающие пенсионеры, имеющие достаточно времени для общения; ветераны войны и труда — преимущественно те, кто любит активно пользоваться своими льготами (т.е. те, у кого хватает сил и настойчивости требовать, чтобы им уступали место в автобусе, пропускали без очереди в магазине и т.п.); инвалиды — наиболее озлобленная их часть, активно пользующаяся положенными льготами и требующая новых; неработающие пенсионеры — те, которые не знают чем заняться, склонны к сплетням и проводят большую часть времени в общении с соседями. Среди студентов оптимально использовать не особенно обеспеченных, проживающих в общежитии, склонных к общественному время провождению — всевозможным «выездам на природу», совместным выпивкам. Из чиновников по пользуются обычно те, кто не имеет реальных полномочий, практически ничего не решает и получает невысокую зарплату (специалист каком-либо отделе). Главное условие — чтобы человек как бы и находился «при власти», но получал от этого очень мало, что значительно ущемляет его и развивает разного рода комплексы. Среди специалистов, работающих на предприятиях, наибольшее внимание следует уделять среднему звену (начальник отдела); отличительные черты — не особенно высокая зарплата, наличие свободного времени для общения с коллегами, неудовлетворенность своим положением, уверенность, что их постоянно обходят по службе, не ценят, не прислушиваются к их мнению, стремление подчеркнуть собственную значимость. Такой вид «источников», как мелкие предприниматели, лучше всего представлен «челноком», имеющим одну или несколько «точек» на рынке; отличительные черты — правовая безграмотность, «забитость», отсутствие нормальных связей, рабское преклонение перед властью и теневыми структурами.

Процесс доведения слуха до адресата тоже имеет свои особенности. Обычно разные блоки запускаются «в работу» через разные «источники»; в итоге достигается, эффект «настойчивых, но разноречивых слухов». Перегружать один «источник» разной информацией не следует.

При нормальном развитии ситуации в итоге возможен примерно такой расклад: одна из бабушек на скамеечке заявляет, что некое предприятие «строит себе 19-зтажный офис в центре города», другая не удивляется («ведь даже их уборщицу каждое утро ждет у дома «мерседес»), третья поясняет: «И немудрено, если секретарь у них получает в 17 рад больше, чем директор у конкурентов»; четвертая делает собственный вывод: «Такие уж они, эти олигархи, всех бы их к стенке», а пятая завершает: «Вот ведь наворовали — это же как они завышают цены если имеют такую прибыль».

Сама схема запуска слуха проста: формулировка блока — передача блока нескольким «первичным источникам», т.е. представителям интересующей целевой группы (в рамках обычной беседы, «между делом») - передача вторичным источникам or первичных (через неформальное общение), а затем слух уже не остановить. Из временных рамок твердо определять следует только сроки, о которые нужно уложиться при передаче информации «первичным источникам» (желательно — около двух недель; максимум — месяц); остальное — процесс уже долгосрочный и зависящий от качества отбора и количества источников. «Контрольный период», когда для одного звена сохраняется актуальность данной информации и оно осуществляет ее передачу — не более двух недель; затем эффект новизны исчезает, и тот же «источник» может быть использован снова (в том числе и для других формулировок того же заказчика).

Важна и форма передачи — это ни в коем случае не должно быть «официальное заявление». Передача обычно осуществляется в таком контексте, который впоследствии обязательно «отпадет», и останется первоначальный блок.

Необходимо заблаговременно отобрать и «контрольные фигуры» позволяющие оценить эффективность управления слухами, — это те же «источники» в соответствующих целевых группах, только не используемые в данном проекте. Они не должны быть в курсе происходящего и своей роли в нем. Взаимодействие осуществляется так же, как и с «источниками» в рамках обычного разговора выясняется осведомленность о том или ином факте — допустим: «Не слышали ли вы насчет нового 19-этажного офиса компании такой-то?» Ответ может быть разным — от «Да» или «Нет» - до «Насчет офиса не слышал, но вот насчет нового «мерседеса» их уборщицы — да». Иногда используется и пассивный вариант: в этом случае вы просто ждете, когда «контрольная фигура» сообщит «новую информацию» тому, с кем постоянно общается.

Нередко требуется применить PR-технологии. даже оставшись без агентства, без сотрудников и без дополнительных ресурсов, причем на незнакомой территории, — для этого существуют более жесткие варианты со «сжатой схемой».

Подобные ситуации чаше всего возникают в ходе выборов, в небольших региональных городах статусом ниже областного центра.

Приведем классический пример. Парламентские выборы, один из глухих одномандатных округов, состоящий из небольших городов и поселков городского типа; контактов ни у заказчика, ни у исполнителя — никаких. Жителей поселков и сел можно поразить печатными материалами, которых там никогда не видели и яркими личными встречами; если же речь о НТ — «эффект разорвавшейся бомбы» произведет и самая примитивная «инсинуация». Но один из городов, в котором проживает около половины всею населения округа, имеет несколько развитых промышленных предприятий, неплохой уровень жизни и при этом — сильнейший административный ресурс; администрации различного уровня являются и учредителями немногочисленных СМИ. Средств, чтобы развернуть полноценный предвыборный штаб и привлечь людей, нет; в соответствии с заказом задача не в том, чтобы «протолкнуть» кандидата, а только в том, чтобы г-н Успешнов, почти стопроцентно претендующий на победу, выборы не выиграл. Этот кандидат пользуется поддержкой местной администрации, поскольку кое-кому неплохо заплатил и сослался на придуманную «весомую московскую поддержку»; живёт , естественно, не в этом городе; довольно известен на общероссийском уровне и как политик, и как успешный бизнесмен; кроме того, неглупый и приятный в общении человек, способный вызвать симпатию избирателей. Перед выборами он еще и оказал практически всем предприятиям округа «материальную помощь» (естественно, и их руководителям).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10