Курсовая работа: Негативные pr-технологии
Сложнее всего обстоит дело именно с формулировкой:
се необходимо сделать такой, чтобы при любых возможных видоизменениях
сохранялась нужная» ассоциация с эмоциональным опенком;
Кроме того, формулировка должна быть
предельно простой и конкретной рассмотрим пример: Некая компания, имеющая сеть,
небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к
«пиарщикам» с конкретным заказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС.
Собственная маркетинговая служба компании сформулирована задание следующим
образом: распространить среди пенсионеров слух и о том, что во всей сети
супермаркетов действуют «утренние скидки», благодаря чему выгоднее и удобнее
покупать продукты именно здесь и
И в первой половине дня (предоставление
скидок — реальное и начинается одновременно с распространением слухов). Однако
«пиарщики» выполнить заказ в таком виде отказались и предложили другой вариант.
Почему?
Главная ошибка — заказчик вышел за рамки
целепологания и вторгся в сферу технологического планирования: определил
требуемую технологию, не имея должного уровня компетентности, и самостоятельно
сформулировал содержание слуха, что опять же является прерогативой
специалистов. В то же время подобное содержательное наполнение слуха —
грубейшая ошибка: ни один человек не станет в процессе обычной бытовой беседы
обсуждать введение скидок «между делом». Кроме того, для пенсионеров цена даже
при наличии скидок в этих магазинах все равно высока , да и тема неинтересна:
почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух не
привлечет внимания.
Сразу сделаем оговорку: хотя уже
говорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он всё равно должен
идентифицироваться как отдельная информационная единица в общем потоке, а также
иметь некие характеристики «жареного факта», пусть и не особенно важного. Еще
одно условие: он должен быть характерным для процесса неформальной
коммуникации: сообщение же о скидках более относится к разряду «официоза»,
рекламы, но не любимых тем для обсуждения старушками на скамейке. Наиболее
трудоемко в данной технологии — правильно cформулировать
информационно- эмоциональный блок. К тому же в рамках PR-кампании
для достижения результата используется не менее пяти таких блоков (с целью
охвата возможно большей аудитории). Следует отметить еще один момент:
первоначально определяется список информационных установок, которые желательно
донести до обывателя, и только потом — формулировка, причем она может быть
самой неожиданной.
Допустим, информационная установка:
«Иванов открыл новый плохой магазин, куда ходить не надо»; формулировка: «Вся
семья Аграфены Петровны отравилась сосисками из магазина Иванова», «Иванов
уголовник, и в его магазине часто происходят разборки», «Иванов чеченский
террорист» и т.п. Вариантов может быть сколько угодно.
Приведем несколько секретов правильной
формулировки слухов:
• лучше всего распространяются слухи,
содержащие негативную информацию о ком-то;
• содержание слуха должно быть как можно
более неожиданным и иметь мало отношения к теме, в которой планируете добиться
результата (это затрудняет противодействие и опровержение)
• информация должна быть не особенно
правдоподобной;
• самый распространенный прием —
преувеличение незначительных черт объекта или введение новых;
• сформулированный блок не должен быть
«составным» (включать две установки и более), необходимо исключить «дробление» «отсечение»;
• в каждый слух может быть заложен
только один определенный эмоциональный оттенок;
• информационная составляющая слуха
должна быть «долгосрочной», т.е. не терять актуальности через месяц-два.
Как и в каждой технологии, на практике
существуют некоторые «подводные камни», и не всегда очевидно, как их обойти.
Например, где взять источники, через
которые будут запускаться слухи, и как это производится на практике? Приведем
некоторые наиболее распространенные категории, чтобы более наглядно рассмотреть
принципы отбора.
Начнем с пенсионеров — категории
весьма многочисленной и нередко определяющей исход выборов. Здесь цотенциальные
«источники» всегда налицо — это наиболее общительные и не самые
интеллектуальные представители данной категории. Для полного охвата желательно
учесть разные подкатегории: работающие пенсионеры, имеющие достаточно времени
для общения; ветераны войны и труда — преимущественно те, кто любит активно
пользоваться своими льготами (т.е. те, у кого хватает сил и настойчивости
требовать, чтобы им уступали место в автобусе, пропускали без очереди в
магазине и т.п.); инвалиды — наиболее озлобленная их часть, активно
пользующаяся положенными льготами и требующая новых; неработающие пенсионеры —
те, которые не знают чем заняться, склонны к сплетням и проводят большую часть
времени в общении с соседями. Среди студентов оптимально использовать не
особенно обеспеченных, проживающих в общежитии, склонных к общественному время
провождению — всевозможным «выездам на природу», совместным выпивкам. Из чиновников
по пользуются обычно те, кто не имеет реальных полномочий, практически
ничего не решает и получает невысокую зарплату (специалист каком-либо отделе).
Главное условие — чтобы человек как бы и находился «при власти», но получал от
этого очень мало, что значительно ущемляет его и развивает разного рода
комплексы. Среди специалистов, работающих на предприятиях, наибольшее
внимание следует уделять среднему звену (начальник отдела); отличительные черты
— не особенно высокая зарплата, наличие свободного времени для общения с
коллегами, неудовлетворенность своим положением, уверенность, что их постоянно
обходят по службе, не ценят, не прислушиваются к их мнению, стремление
подчеркнуть собственную значимость. Такой вид «источников», как мелкие предприниматели, лучше
всего представлен «челноком», имеющим одну или несколько «точек» на рынке;
отличительные черты — правовая безграмотность, «забитость», отсутствие
нормальных связей, рабское преклонение перед властью и теневыми структурами.
Процесс доведения слуха до адресата тоже
имеет свои особенности. Обычно разные блоки запускаются «в работу» через разные
«источники»; в итоге достигается, эффект «настойчивых, но разноречивых слухов».
Перегружать один «источник» разной информацией не следует.
При нормальном развитии ситуации в итоге
возможен примерно такой расклад: одна из бабушек на скамеечке заявляет, что
некое предприятие «строит себе 19-зтажный офис в центре города», другая не
удивляется («ведь даже их уборщицу каждое утро ждет у дома «мерседес»), третья
поясняет: «И немудрено, если секретарь у них получает в 17 рад больше, чем
директор у конкурентов»; четвертая делает собственный вывод: «Такие уж они, эти
олигархи, всех бы их к стенке», а пятая завершает: «Вот ведь наворовали — это
же как они завышают цены если имеют такую прибыль».
Сама схема запуска слуха проста:
формулировка блока — передача блока нескольким «первичным источникам», т.е.
представителям интересующей целевой группы (в рамках обычной беседы, «между
делом») - передача вторичным источникам or
первичных (через неформальное общение), а затем слух уже не остановить. Из
временных рамок твердо определять следует только сроки, о которые нужно
уложиться при передаче информации «первичным источникам» (желательно — около
двух недель; максимум — месяц); остальное — процесс уже долгосрочный и
зависящий от качества отбора и количества источников. «Контрольный период»,
когда для одного звена сохраняется актуальность данной информации и оно
осуществляет ее передачу — не более двух недель; затем эффект новизны исчезает,
и тот же «источник» может быть использован снова (в том числе и для других
формулировок того же заказчика).
Важна и форма передачи — это ни в коем
случае не должно быть «официальное заявление». Передача обычно осуществляется в
таком контексте, который впоследствии обязательно «отпадет», и останется
первоначальный блок.
Необходимо заблаговременно отобрать и
«контрольные фигуры» позволяющие оценить эффективность управления слухами, —
это те же «источники» в соответствующих целевых группах, только не используемые
в данном проекте. Они не должны быть в курсе происходящего и своей роли в нем.
Взаимодействие осуществляется так же, как и с «источниками» в рамках обычного
разговора выясняется осведомленность о том или ином факте — допустим: «Не
слышали ли вы насчет нового 19-этажного офиса компании такой-то?»
Ответ может быть разным — от «Да» или «Нет» - до «Насчет офиса не слышал, но
вот насчет нового «мерседеса» их уборщицы — да». Иногда используется и
пассивный вариант: в этом случае вы просто ждете, когда «контрольная фигура»
сообщит «новую информацию» тому, с кем постоянно общается.
Нередко требуется применить PR-технологии.
даже оставшись без агентства, без сотрудников и без дополнительных ресурсов,
причем на незнакомой территории, — для этого существуют более жесткие варианты
со «сжатой схемой».
Подобные ситуации чаше всего возникают в
ходе выборов, в небольших региональных городах статусом ниже областного центра.
Приведем классический пример.
Парламентские выборы, один из глухих одномандатных округов, состоящий из небольших
городов и поселков городского типа; контактов ни у заказчика, ни у исполнителя
— никаких. Жителей поселков и сел можно поразить печатными материалами, которых
там никогда не видели и яркими личными встречами; если же речь о НТ — «эффект
разорвавшейся бомбы» произведет и самая примитивная «инсинуация». Но один из
городов, в котором проживает около половины всею населения округа, имеет
несколько развитых промышленных предприятий, неплохой уровень жизни и при этом —
сильнейший административный ресурс; администрации различного уровня являются и
учредителями немногочисленных СМИ. Средств, чтобы развернуть полноценный
предвыборный штаб и привлечь людей, нет; в соответствии с заказом задача не в
том, чтобы «протолкнуть» кандидата, а только в том, чтобы г-н Успешнов, почти
стопроцентно претендующий на победу, выборы не выиграл. Этот кандидат
пользуется поддержкой местной администрации, поскольку кое-кому неплохо
заплатил и сослался на придуманную «весомую московскую поддержку»; живёт ,
естественно, не в этом городе; довольно известен на общероссийском уровне и как
политик, и как успешный бизнесмен; кроме того, неглупый и приятный в общении
человек, способный вызвать симпатию избирателей. Перед выборами он еще и оказал
практически всем предприятиям округа «материальную помощь» (естественно, и их
руководителям).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |