Дипломная работа: PR-текст как фактор влияния на формирование имиджа государственной организации (на примере группы информации и общественных связей штаба УВД)
С. Блэк говорит о
пресс-релизе как одном из средств так называемой «исходящей информации» [Блэк
1990: 75]. Кривоносов определяет пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для
прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта
PR [Кривоносов 2002: 131].
Цель написания и
распространения пресс-релиза – распространение информации в готовой для
публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания
позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной
организации [Карпушин, Чикирова 2007: 15].
Во-первых, информация
должна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен
«вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей и учитывать
их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вторых,
информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить
новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. В-третьих, при
взаимодействии с массовой аудиторией нельзя забывать о человеческом факторе и
лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию
в новость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве
случаев достаточно сочетания нескольких характеристик [Иванова 2005: 54].
Основным структурным
элементом пресс-релиза является заголовок. Именно заголовок определяет успех
всего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения,
передаваемого организацией, и его важность для аудитории конкретного издания.
Главная задача заголовка – привлечь внимание редактора, поэтому он должен
кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.
Содержание пресс-релиза
строится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую
очередь, затем степень значимости и важности информации уменьшается.
Перевернутая структура дает следующие преимущества: читатель с первых строк
узнает самое главное (даже если не дочитает материал), можно безболезненно
сократить материал, убрав какие-либо сведения, не упустив главного, а также
насыщенное начало всегда привлекает и удерживает внимание читателя [Бейверсток
2004: 59].
В пресс-релизе требуется
обосновать актуальность и общезначимость сообщения – почему его стоит
публиковать. Содержание новости определяет степень успешности пресс-релиза: чем
сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится пресс-релиз.
Пресс-релизы различаются
степенью детализации предлагаемой информации и, следовательно, объемом.
Большинство государственных учреждений, организаций и министерств предпочитают
наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.
С точки зрения содержания
обычно пресс-релизы подразделяются на два основных типа в зависимости от их
временной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостной
пресс-релиз.
Пресс-релиз анонс
предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нём
участие. Новостной пресс-релиз описывает уже произошедшее событие, оглашает
принятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания [Карпушин,
Чикирова 2007: 88].
Рассылка пресс-релиза
должна быть максимально персонализированной, то есть материал рассылается в
конкретные отделы редакций СМИ, конкретным журналистам, которые занимаются
определенной тематикой.
Государственные
структуры, в которых ведётся активная и постоянная работа со средствами
массовой информации, размещают на своих сайтах в основном новостные
пресс-релизы. Это, с одной стороны, позволяет показать историю организации в
развитии, а с другой стороны, при обилии интервью и пресс-конференций некоторых
ведомств, дает возможность разграничить приоритетность и значимость
мероприятий.
Информационное письмо
(бэкграундер) – это информационный материал, представляющий необходимую
дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, её
продуктам и услугам и т.п. [Кривоносов 2002: 131]. Эти материалы содержат
информацию текущего, событийного характера и поэтому не имеют новостного
аспекта. Информационные письма – необходимый компонент пресс-пакета, хорошее
дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные
сведения.
Информационное письмо
содержит информацию о «фоне», о том, что окружает само событие, что ему
предшествовало или стало его причиной. Как правило, информационное письмо
представляет собой единый законченный текст, «историю», построенную в
повествовательной манере [Иванова 2005: 35].
Информационное письмо
предназначено для того, чтобы сообщать сведения разного рода и отвечать на
возможные вопросы. Ориентация данного информационного документа на «незаданные»
журналистами вопросы помогает организовать его структурно и придаёт ему
законченность.
С точки зрения тематики
сообщений информационные письма могут быть посвящены как отдельному событию,
товару или услуге, так и организации в целом. Составление профиля организации
имеет особую значимость, поскольку обращение к таким справкам происходит
регулярно в процессе работы журналистов над разными материалами. В связи с этим
бэкграундеры должны не только содержать наиболее четкую, проверенную
информацию, но и постоянно обновляться специалистами по связям с
общественностью.
Биография – это специальный
документ, содержащий фактическую информацию о конкретном человеке [Шишкина 1999:
175]. Биографии высших должностных лиц и руководителей должны быть подготовлены
специалистами по связям с общественностью с самого начала и обновляться по мере
необходимости. Предоставление биографий СМИ позволяет предотвратить возможные
неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о
первых лицах организации.
Основным отличием
фактической справки (факт-листа) от информационного письма является то, что она
представляет собой не связный и законченный текст, а набор фактов, цифр или
тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами
[Кривоносов 2002: 160]. Это документ, с помощью которого журналист получает в
сжатой форме наиболее важную фактическую информацию об организации или событии.
Краткость такой справки необходима для того, чтобы не перегружать и не
запутывать журналиста информацией, а акцентировать внимание на самом главном.
Часто хорошо составленные
информационные письма и фактические справки сохраняются как справочный материал
и используются при подготовке других публикаций об организации в будущем.
Официальные заявления для
прессы предназначены для случаев, когда необходимо представить мнение
руководства организации, государственного деятеля или политика широкой
общественности. Сам факт подготовки заявления для прессы – показатель
значимости события, степени его влияния на деятельность организации, репутацию
и карьеру человека [Кривоносов 2002: 176].
Подготовленное заявление
для прессы входит в состав пресс-пакета или зачастую размещается в Интернете. В
настоящее время в связи с тенденцией к наибольшей открытости государственных
структур особый интерес представляют сайты государственных органов или
компаний, содержащие полную информацию обо всех проводимых мероприятиях (пресс-конференциях,
выступлениях, встречах и т.п.) [Кривоносов 2002: 181].
Специфика заявления для
прессы определяется тем, что этот письменный документ должен создавать
впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолютном большинстве
случаев в основе заявления лежит текст реально сделанного выступления
политического лидера или главы организации [Шишкина 1999: 85].
Цель предоставления
журналистам заявления для прессы заключается в том, чтобы избежать ошибок при
дальнейшем цитировании в материалах, опубликованных в СМИ.
Программа
пресс-конференции представляет собой в большой степени стандартизованный
документ, в котором указываются тема, дата, место и адрес проведения, ведущий,
основные участники и регламент проведения. Сегодня большинство государственных
органов и некоторые компании размещают на своих сайтах стенограммы
пресс-конференций, чаще всего представляющие собой текст заявления для прессы и
перечень вопросов-ответов, для дальнейшего использования заинтересованными
лицами [Иванова 2005: 54].
Основные оперативные
документы в государственных организациях включают в себя:
1)
деловые письма;
2)
служебные
записки;
3)
проведение
специального мероприятия;
4)
годовой отчет;
5)
коммуникационная
программа;
6)
устно-письменные
тексты публичных выступлений.
Контакты между
организациями и частными лицами часто устанавливаются и поддерживаются при
помощи деловой корреспонденции, поэтому специалист по связям с общественностью
должен уметь правильно составить и оформит деловое письмо. Внутри организации
такая форма общения, как письмо, исключается, а при необходимости составляются
служебные записки. Письма и служебные записки различаются составом реквизитов,
то есть обязательных сведений, которые должны содержаться в документе [Карпушин,
Чикирова 2007: 97].
Если какой-либо вопрос,
относящийся к деятельности организации, не может быть решен устно, составляется
служебная записка на имя того руководителя организации, в чью компетенцию
входит разрешение подобных проблем, или на имя руководителя соответствующего
подразделения организации. В некоторых организациях служебная записка может
называться докладной запиской. Однако последнее наименование встречается редко,
так как оно обязывает излагать текст документа в форме доклада, сужая рамки
применения данного документа: докладная записка адресуется только вышестоящему
руководителю [Бейверсток 2004: 53].
В российской практике
служебные записки направляются от нижестоящего руководителя вышестоящему либо,
в случае необходимости о руководителя одного структурного подразделения другим
руководителям того же уровня.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 |