Курсовая работа: Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка

Часто банки прибегают к операциям с ценными бумагами за свой счет с целью нивелировать неблагоприятное изменение курсов. Кроме того, многие развитые компании имеют практику поручать банкам устранять нежелательные колебания курсов посредством закупок определенных ценных бумаг.

В составе инвестиционных операций банка различают эмиссионные операции. Компания-эмитент ценных бумаг, желая разместить их, может поступить следующим образом: действовать самостоятельно, для чего требуется отличное знание рынка и наличие надежных связей с возможными покупателями, или обратиться за помощью к банку. В последнем случае компания заключает с банком договор, по которому он принимает эмитируемые ценные бумаги с целью их. продажи, но при этом сразу не выплачивает клиенту ничего. По мере реализации банк передает эмитенту деньги за вычетом комиссионных.

Не размещенные ценные бумаги возвращаются клиенту обратно. Различают два способа размещения ценных бумаг: по подписке или посредством свободной продажи.

Таким образом, проведение инвестиционных операций – это показатель высокого уровня развития экономики. Чем выше этот уровень, тем все большее число субъектов рынка нуждаются в услугах банков по операциям с ценными бумагами, и тем шире спектр самих этих операций. В нашей стране в условиях становления рынка ценных бумаг пока что только крупные организации могут прибегать к услугам банков в инвестиционной сфере, но постепенно круг подобных клиентов будет расширяться, чему в немалой степени будет способствовать развитие новых видов банковских операций с ценными бумагами.

2.2.4 Прочие услуги

Конечно, выделение прочих услуг является в некоторой степени упрощением, поэтому в целях сегментации следует более дифференцирование подойти к такой классификации. В силу разнообразия оставшихся услуг кратко перечислим их основные группы:

1) операции по расчетно-кассовому обслуживанию;

2) выдача гарантий (это можно отнести и к кредитным услугам);

3) валютные операции и услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью:

·  документарные расчеты (документарное инкассо, документарный аккредитив);

·  выдача гарантий;

·  операции по корреспондентским счетам;

·  неторговые операции (обмен иностранной валюты);

·  валютное кредитование;

·  консультационные услуги;

4) услуги по инженерно-экономической экспертизе;

5) консультационные услуги;

6) трастовые операции;

7) услуги по хранению ценностей;

8) лизинг;

9) аудиторские услуги;

10) размещение рекламы клиентов через сеть учреждений банка.

Подробно особенности этих и других услуг банка будут рассмотрены в главе 6 "Планирование комплекса маркетинга".

Таким образом, проведение сегментации по характеристикам предлагаемых услуг позволяет отделу маркетинга посредством расположения напротив каждой операции, осуществляемой банком, определенных групп потребителей выявить те группы, обслуживание которых в наибольшей степени отвечает стоящим перед банком целям. Чем глубже проведено подразделение банковских операций, чем меньше здесь обобщений, тем с большей точностью можно провести сегментацию потребительского рынка.

Однако следует отметить, что данный способ сегментации довольно неточен, поскольку использует в качестве потребительских групп классы клиентов, выделенные на основе сегментации по какой-либо одной переменной. Поэтому довольно сложно в такой ситуации ручаться за качество проведенных исследований. В практическом плане было бы целесообразней использовать данный метод лишь для получения контрольных цифр, отражающих количество клиентов, пользующихся той или иной услугой банка, а материалы, собранные при проводимом анализе, – для общей оценки клиентов с точки зрения структуры потребностей в банковских услугах.

2.3 Сегментирование рынка по нескольким переменным

Часто оказывается целесообразным завершать процесс сегментации по группам потребителей группировкой полученных с помощью различных сегментационных переменных классов клиентов банка, то есть проводить дополнительное сегментирование по нескольким переменным одновременно. Подобный процесс "сращивания" дает улучшенную картину потребительского рынка. Причем сюда нельзя примешивать сегменты, полученные в результате сегментации рынка по характеристикам предлагаемых услуг, так как на этапе отбора целевых сегментов при составлении матрицы "клиенты/услуги" произойдет бессмысленное дублирование.

Вообще следует оговориться, что к сегментированию, проводимому по характеристикам предлагаемых услуг, прибегают лишь в случаях недостатка информации или времени, поскольку это довольно грубый метод, дающий очень укрупненную картину структуры потребительского рынка.

Рассмотрим на упрощенном примере, как происходит процесс дополнительного сегментирования по нескольким переменным одновременно. Допустим, что отделом маркетинга проведена сегментация розничного рынка с использованием географической переменной, переменной возраста и переменной уровня доходов. При этом наблюдается следующая картина:

Таблица 4.4. Сегментация по географическому принципу.

Таблица 4.5. Сегментация по уровню дохода.

Таблица 4.6. Сегментация с использованием переменной возраста.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18