Курсовая работа: Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка

1)  Ресурсы банка. Для небольших банков фактор ресурсов часто становится определяющим. Небольшое их количество вынуждает банк выбирать такую стратегию, которая позволяла бы добиваться наибольших результатов при наименьших затратах. Однако эта стратегия, описанная в пункте 3.2. и заключающаяся в удовлетворении какой-то одной потребности, всех групп потребителей, связана с большим риском, который обусловлен тем, что просчет с выбором продукта может привести к большим потерям средств.

2)  Характеристики предлагаемых продуктов. Исходя из характеристик, предлагаемых банком продуктов, можно выделить такие, которые по своей сути не могут сильно варьироваться, видоизменяясь в формах, и которые могут иметь множество вариаций. К первой группе можно отнести, например, лизинг, факторинг, кассовое обслуживание клиентов, услуги по хранению ценностей и т. д. Специализируясь на таких услугах, для банка имеет смысл ориентироваться на весь рынок, то есть выбрать в качестве стратегии вариант действий, описанный в пункте 3.4. Вторая группа продуктов, которым свойственно наличие различных вариаций, представлена кредитными, депозитными операциями, выдачей банковских гарантий, расчетными операциями, аудиторскими, консультационными услугами, услугами по проведению инженерно-экономической экспертизы и т.п. Разные вариации таких услуг направлены на удовлетворение потребностей различных категорий клиентов, поэтому при выборе стратегии охвата рынка целесообразно остановиться на каком-либо из оставшихся вариантов (см. пункты 3.1., 3.2., 3.3.).

3)  Возможности внедрения новых услуг. Когда банк в состоянии предложить клиентам уникальные услуги, которые до него еще фактически не практиковались, ему вполне можно выбрать стратегию удовлетворения какой-то одной потребности всех групп потребителей, которая позволяет довольно продолжительный период времени оставаться монополистом.

4)  Степень однородности рынка. При условии сравнительной однородности рынка рассматриваемого региона (ов) будет разумным не производить большие расходы на разработку и проведение маркетинговых мероприятий, а вооружиться стратегией обслуживания всего рынка.

5)  Маркетинговые стратегии конкурентов. Вырабатывая свою стратегию охвата рынка, банк должен обязательно принять во внимание стратегии основных конкурентов, чтобы не попасть в ситуацию, когда он выходит на обслуживание всего рынка, в то время как конкурирующие банки, осуществив сегментацию, целенаправленно и поступательно увеличивают свое влияние в избранных сегментах. В таком случае банк неминуемо потерпит неудачу, уступив и конкурентной борьбе. Однако, когда конкуренты не занимаются сегментированием, целесообразно применить одну из стратегии, основанных на сегментации.

Таким образом, оценив все «за» и «против» той или иной стратегии охвата рынка, можно уже определиться с выбором в конкретных условиях сложившейся рыночной ситуации. В случае выбора варианта, предусматривающего обслуживание всего рынка, остается только произвести изучение нужд потребителей и определиться с набором продуктов, с которыми банк выйдет на рынок. Когда же избрана стратегия, основанная на сосредоточении усилий на обслуживании одной группы потребителей, или удовлетворении какой-то одной потребности всех групп потребителей, или выборочной специализации на различных сегментах, перед отделом маркетинга встает довольно трудоемкая задача выявления наиболее подходящих для банка сегментов.

3.6 Выявление наиболее привлекательных сегментов

Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания с точки зрения банка. Основываясь на составленной матрице «клиенты/услуги», можно рассчитать целый ряд коэффициентов, которые покажут сравнительную характеристику отдельных сегментов.

Приведем некоторые из них. Для наглядности воспользуемся простым примером. Предположим, что полученная матрица «клиенты/услуги» имеет следующий вид (табл.4.15):

Таблица 4.15. Отбор целевых сегментов при помощи матрацы «клиенты/услуги».

6) 

Матрица коэффициентов Aij имеет следующий вид:

Значение А21 = 0,3478 показывает, что 34,78% услуг, приобретенных клиентами первой потребительской группы за рассматриваемый период, приходится на услуги второго вида. То есть коэффициенты Aij отражают структуру приобретенных услуг различных видов в рамках отдельных групп потребителей.

Матрица коэффициентов Бij примет вид:

Значение коэффициента Б21 = 0,2286 показывает, что 22,86% услуг второго вида, приобретенных клиентами всех потребительских групп за рассматриваемый период, приходится на первую потребительскую группу. Следовательно, коэффициенты Бij характеризуют структуру распределения отдельных видов приобретенных услуг между различными группами потребителей.

7) 

Матрица коэффициентов Bij выглядит следующим образом:

Значение В21 = 0,25 свидетельствует о том, что из всех клиентов, пользующихся услугами второго вида, каждый четвертый принадлежит к первой потребительской группе. Таким образом, коэффициенты Bij показывают структуру клиентов, принадлежащих к различным группам потребителей, в рамках используемых ими отдельных видов банковских услуг.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18