Курсовая работа: Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка

При условии, что каждый клиент пользуется хотя бы одной услугой банка, значение К1 лежит в границах:

Представленная иллюстрация наглядно показывает полноту удовлетворения клиентов данной потребительской группы предоставляемым набором услуг. Значение К1<27 означает, что ряд клиентов не пользуется некоторыми из предлагаемых банком услуг.

Исходя из матрицы "клиенты/услуги", приведенной в табл. 4.9, видно, что банк может действовать в каком-либо из 9 возможных направлений:

1)  удовлетворять одну потребность одной группы потребителей;

2)  удовлетворять одну потребность нескольких групп потребителей;

3)  удовлетворять одну потребность всех групп потребителей;

4)  удовлетворять несколько потребностей одной группы потребителей;

5)  удовлетворять несколько потребностей разных групп потребителей;

6)  удовлетворять несколько потребностей всех групп потребителей;

7)  удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

8)  удовлетворять все потребности нескольких групп потребителей;

9)  удовлетворять все потребности всех групп потребителей.

В банковской практике эти направления менее разнообразны.

Перед банком встает проблема выбора одного из вариантов действий:

1)  сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей;

2)  удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей;

3)  выборочная специализация на различных сегментах;

4)  обслуживание всего рынка.

3.1 Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей

Сосредоточение усилий на одном сегменте применимо при внедрении на новые рынки, чтобы "зацепиться" на них. Однако долго придерживаться такой стратегии довольно сложно, поскольку она в какой-то мере противоречит стремлению любой коммерческой структуры к расширению и развитию.

Банк, выходя на новые рынки, вынужден выбрать (при данном варианте действий) какой-либо сегмент для его "завоевания". Обычно банки стремятся найти себе сегмент наиболее прибыльный и доступный, что бывает крайне редко. Поэтому перед банком на первом этапе встает задача преодоления входных барьеров, слома конкуренции уже работающих здесь финансово-кредитных институтов. Это становится особенно сложным, если конкуренты обслуживают только этот сегмент. Практически при таком стечении обстоятельств лучше подумать над выбором другой группы потребителей (если, конечно, возможность вашего банка намного не превосходит возможностей этих конкурентов).

Сложность завоевания такого сегмента открывает, однако, важное преимущество, связанное с тем, что банк, закрепившийся в нем, в какой-то мере будет огражден от конкурентной борьбы. Кроме того, длительное обслуживание одним банком одних и тех же клиентов вырабатывает у них чувство преданности. Характеризуя деятельность такого банка, можно констатировать факт четкого знания им нужд потребителей и наличия большого опыта их обслуживания.

Подобное функционирование банка предполагает наличие довольно перманентной стратегии, а также получение стабильного дохода.

Еще ряд преимуществ, вытекающих из сосредоточения усилий на одном сегменте, связан с вопросами рекламы. Во-первых, специализация на обслуживании одной группы клиентов требует значительно меньше средств на проведение рекламной компании и, во-вторых, реклама, направленная на узкий сегмент рынка, имеет гораздо больший эффект, чем реклама, сделанная по типу "клич в толпу".

К отрицательным моментам функционирования в одном сегменте, кроме указанных выше сложностей его завоевания, можно отнести малые возможности варьирования силами и средствами, обусловленные узостью клиентской базы. Кроме того, эта узость вынуждает банки постоянно поддерживать контакт со своими клиентами, что отнимает достаточно много средств и времени.

В рассматриваемых условиях банку для увеличения своих доходов требуется внедрение все новых изощренных услуг, в то время как развитие и расширение ряда осуществляемых операций ограничивается потребностями узкого круга потребителей, а расходы, связанные с созданием спроса, довольно большие и зачастую неоправданы. Таким образом, обслуживаемого сегмента рано или поздно может не хватить для нормального развития банка.

В концентрированном виде преимущества и недостатки сосредоточения усилий банка на обслуживании одной группы потребителей приведены в табл. 4.11.

Таблица 4.11. Преимущества и недостатки сосредоточения усилий банка на обслуживании одной группы потребителей.

3.2 Удовлетворение какой-то одной потребности всех групп потребителей

Выбор в качестве направления деятельности банка удовлетворения какой-то одной потребности всех групп потребителей особенно приемлем в период становления учреждения, когда вокруг сильна конкуренция, а банку необходимо "набрать обороты" для дальнейшего функционирования. Особо важным при этом является правильный выбор банковского продукта, который бы удовлетворял потребности максимального числа клиентов, был бы оригинальным и давал бы конкурентные преимущества при соответствующем его качестве.

Специализация на предоставлении одного продукта способствует тому, что у работников банка накапливается достаточный опыт в избранной сфере деятельности, обусловливающий высокое качество оказания данной услуги и позволяющий, благодаря своевременному совершенствованию указанного продукта, держать своих конкурентов на расстоянии. Кроме того, соответствующее качество оказываемой услуги вырабатывает приверженность клиентов к банку и позволяет ему довольно длительное время быть в данной сфере законодателем мод. Но, пожалуй, самое важное преимущество данного направления действий банка заключается в том, что внедрение уникального продукта подобно эффекту монополии, который предполагает получение больших доходов.

Однако нельзя не упомянуть и о больших сложностях, сопряженных с уязвимостью банка с точки зрения внедрения конкурентами новых услуг, которые по своему содержанию могут заменять предоставляемый банковский продукт. Если существуют конкуренты, специализирующиеся на оказании данного вида услуг, то они могут серьезно угрожать перспективой сужения клиентской базы вашего банка.

Среди недостатков удовлетворения одной потребности всех групп потребителей можно также выделить невозможность получения дополнительной прибыли за счет оказания новых видов услуг, которая при определенных условиях может составлять значительные суммы. Но основная опасность выбора данного направления действий банка таится в возможном изменении потребностей клиентов, она ведет к устареванию данного продукта, а соответственно и к необходимости изменения стратегических выборов банка.

Еще одна группа отрицательных сторон такого подхода связана с рядом организационных сложностей. Это, прежде всего сложности в поддержании контактов с широкой аудиторией клиентов, трудности с выбором ценовой стратегии вследствие различного финансового состояния разных групп потребителей. Кроме того, можно выделить большие затраты на маркетинг, связанные с изучением тенденций в изменении потребностей, а также увеличение расходов на рекламу, обусловленные большой диверсификацией потребителей.

В табл. 4.12. показаны все плюсы и минусы удовлетворения банком какой-то одной потребности всех групп потребителей.

Таблица 4.12. Преимущества и недостатки удовлетворения банком какой-то одной потребности всех групп потребителей

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18