Курсовая работа: Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка

Таким образом, сегментация как рынка организаций, так и розничного рынка имеет исключительное значение в процессе отбора целевых рынков и направлена на подразделение всех потребителей на определенные группы, классы со сходными характеристиками и нуждами. Банк в соответствии со стоящими перед ним задачами должен определиться среди выявленных сегментов и при необходимости провести дальнейшее дробление счетов клиентов. Причем значение подобных действий все возрастает в условиях жесткой конкуренции.

2.1.3 Кредитно-финансовые институты

В силу специфики кредитно-финансовых институтов их удобнее при сегментации рассматривать отдельно от корпоративного рынка. Особое внимание при этом следует уделять банкам-корреспондентам.

Суть банковских корреспондентских отношений проявляется в том, что банки в процессе своей деятельности поочередно меняются ролями, выступая в качестве клиентов друг друга. Банки-корреспонденты играют исключительно важную роль, когда банк по каким-либо причинам не может быть представлен непосредственно в других странах. Ориентация банков на международные рынки обусловливает необходимость налаживания потока информации и контактов с зарубежными организациями. С этой целью банки открывают за рубежом свои представительства и филиалы. При этом представительства не имеют статуса филиалов и не полномочны совершать сделки, поэтому они нуждаются в налаживании партнерских отношений с банками той страны, где они находятся. Филиалы и отделения также поддерживают тесную связь с банками корреспондентами.

И итак, под корреспондентскими отношениями понимают форму сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.

Рассмотрение корреспондентских отношений между банками одной страны не представляет особого интереса, поэтому допустим, что у вашего банка назрела необходимость установления корреспондентских отношений с какими-либо зарубежными банками. Эта необходимость, как правило, обусловлена крупными объемами экспортно-импортных операций, осуществляемых клиентами банка. Выбор подходящего партнера (банка-корреспондента) представляет собой не что иное, как процесс сегментации.

Прежде всего, следует реально оценить, являются ли клиенты, в силу географической ориентации своей деятельности, по-настоящему привлекательными для вашего банка, чтобы заниматься развитием корреспондентских связей, ведь это обходится отнюдь не дешево. Далее необходимо определить географию предстоящих действий и требуемые виды банковских операций. Следующим этапом сегментации кредитных институтов должно стать выявление тех из них, которые удовлетворяют условиям создания достаточно пространственного охвата и предоставления необходимого набора банковских продуктов. Из этих потенциальных партнеров следует выбрать таких, которые наилучшим образом смогут представлять ваш банк в данной стране. Необходимо стремиться к тому, чтобы число ваших банков-корреспондентов в одной стране было минимальным; желательно, чтобы это был один банк, располагающий широко разветвленной сетью по всей стране.

Таким образом, в процессе сегментации очень важно не только получить представление о банковской системе конкретной страны, но и разобраться со всеми существующими там видами банковских формирований. Следует особо отметить, что в условиях рыночного хозяйства любой банк, независимо от формы собственности и принципов организации, работает на конечный результат – на прибыль. Поэтому при выборе иностранного партнера не надо питать иллюзий о том, что он будет выставлять невыгодные для себя встречные требования.

В условиях сильной конкуренции в банковской индустрии коммерческие банки редко отличаются друг от друга своей специализацией. Вообще вопросы специализации и универсализации деятельности банков должны рассматриваться с позиций получаемого эффекта. Довольно сложно судить о работе учреждения в целом лишь на базе изучения основной направленности его деятельности. Специализированные банки имеют, конечно же, ряд преимуществ, обусловленных более глубоким подключением к определенной сфере хозяйства. Так, среди специализированных банков выделяются банки, занимающиеся обслуживанием розничной клиентуры, ипотечные банки, кредитующие жилищное строительство и т. д. Однако в последнее время со всей очевидностью проявилось превосходство универсальных банков, которые являются наиболее приемлемыми партнерами при установлении корреспондентских отношений.

Итак, после того как получено представление о банковской индустрии конкретной страны, необходимо оценить показатели деятельности различных банков и выбрать наиболее надежные учреждения.

Таким образом, взаимодействие с банками-корреспондентами и другими финансовыми институтами составляет важную сторону деятельности банка, позволяющую ему не только обслуживать свою клиентуру в огромном географическом масштабе, предоставлять ей услуги международного уровня, но и успешно взаимодействовать с партнерами, повышать профессиональный уровень своего персонала. Следовательно, банк должен в отношении данных субъектов межбанковского рынка проводить сегментацию с целью дифференциации имеющихся институтов и выявления тех из них, с которыми банку наиболее выгодно сотрудничать.

В силу того, что установление корреспондентских отношений очень трудоемкий процесс, необходимо со всей тщательностью подходить к вопросам сегментации и выбора лучших партнеров. Следует помнить, что не всякий банк будет заинтересован в налаживании с вами партнерских отношений, поэтому свою инициативу по открытию корреспондентских связей надо предварить анализом возможных мотивов другой стороны к сотрудничеству с вашим банком. Если таковых не обнаруживается, то необходимо либо создать их, предложив наиболее выгодные для партнера условия, либо "переключиться" на другое учреждение.

2.1.4 Правительственный рынок

Рассмотрим правительственный рынок Республики Беларусь, где он представлен правительством республики и местными органами власти. Ввиду такого небогатого представительства процесс сегментации выглядит довольно условно и всецело зависит от специфики банковского обслуживания тех или иных институтов власти.

Банки, имея дело с представителями правительственного рынка, принимают следующие виды вкладов:

а) Депозиты до востребования, представляют собой вклады Муниципалитетов и других органов власти, по которым коммерческие банки открывают текущие счета, предназначенные для проведения безналичных расчетов, выплаты заработной платы служащим, управления наличностью, купли-продажи на вторичном рынке ценных бумаг и т. д. Проведение указанных операций требует от банка определенных затрат, которые погашаются разными способами, например, взиманием платы за каждую услугу. В силу того, что представители правительственного рынка часто испытывают финансовые затруднения, банки заинтересованы каким-либо образом гарантировать себя от всякого рода неожиданностей, например, путем страхования части средств на вкладе.

б) Срочные депозиты. Срок погашения этих депозитов наступает через какой-либо период времени, оговоренный заранее. Органы государственного и муниципального управления могут прибегать к приобретению депозитных сертификатов. Существует много обращающихся депозитных сертификатов, которые можно без особого труда продать на вторичном рынке ценных бумаг до наступления срока платежа. Срок, обычно составляющий 6 месяцев, и ставки процентов устанавливаются по предварительному соглашению.

Банки не могут рассматривать депозитные сертификаты как основные депозиты; они являются управляемыми пассивами, поскольку представляют собой довольно колеблющийся источник средств. Ставки процентов по депозитным сертификатам колеблются в зависимости от спроса на кредитные услуги. При увеличении спроса увеличиваются не только проценты, взимаемые по ссудам, но и выплачиваемые по депозитным сертификатам, так как необходимо привлекать дополи и тельные средства для выдачи кредитов. При падении спроса на ссуды наблюдается обратная картина.

Таким образом, довольно узкий круг клиентов, а также сравнительно малый объем операций, осуществляемых банками при их обслуживании, сказываются на отношении отделов маркетинга к процессу сегментации правительственного рынка. В нашей стране обслуживание банками местных Советов, Министерства финансов и других институтов ограничено узким рядом оказываемых услуг, что отодвигает сегментирование данных клиентов на дальний план по сравнению с сегментацией потребителей банковских продуктов других рынков. Однако по мере развития у нас правительственного рынка, усиления межбанковской конкуренции указанный процесс будет, по всей видимости, развиваться.

2.2 Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг

Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг очень полезно при отборе целевых рынков и позволяет определить наиболее привлекательные для клиента стороны того или иного банковского продукта, а также сравнить их с услугами конкурентов. Собственно, процесс сегментации, основанный на учете реакции потребителя на отдельные характеристики продукта, сводится к выявлению групп клиентов, для которых предназначена конкретная услуга, и определению ее характерных черт, способствующих или препятствующих завоеванию прочных конкурентных позиций.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18