Курсовая работа: Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка

Цифры в клетках означают количество выдаваемых конкурентами ссуд с заданными характеристиками. Продолжим процесс «сращивания» (табл.4.17).

Таблица 4.17.

Составив подобную матрицу, можно получить представление о положении конкурентов в данном сегменте. Из матрицы видно, что целевой сегмент подразделен на 18 подсегментов, в каждом из которых видно положение дел конкурентов. Какой же подсегмент для обслуживания следует выбрать банку? Возможны два варианта действий:

11)  расположиться в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;

12)  занять свободный подсегмент.

В первом случае банк должен быть уверен, что он сможет вытеснить конкурентов. Для этого необходимо выполнение рада условий, связанных со следующими обстоятельствами:

Во-первых, размеры избранного подсегмента должны позволить разместиться в нем еще вашему банку; во-вторых, банк должен обладать соответствующим потенциалом, достаточным для смещения конкурентов; в-третьих, банк может предложить однородные, но гораздо более высококачественные продукты; в-четвертых, особенности банковской организации, опыт деятельности достаточны и соответствуют задачам вытеснения конкурентов.

Второй вариант действий связан с необходимостью предоставления услуг с такими характеристиками, которых нет в услугах конкурентов. В такой ситуации у банка появляется шанс завоевания себе клиентов, заинтересованных в услугах с такими характеристиками. Но при этом банку следует оценить свои возможности (с учетом допустимого уровня риска) в разработке и предложении указанных продуктов. Кроме того, необходимо проанализировать возможности развития такой ценовой стратегии, которая обеспечивала бы банку достаточный размер прибыли и привлекала бы потенциальных клиентов.

Рассмотренные условия обоих вариантов действий банка по выбору подсегмента должны быть тщательно проанализированы с точки зрения минимизации риска. При выборе первого варианта стратегии позиционирования банку следует уделять особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентами услуг. Этого можно добиться путем изменения его качества относительно продуктов конкурирующих банков, а также посредством варьирования ценой. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения цен, так и в сторону фиксирования цен (или качества) и изменения качества (или цен). Все зависит от возможностей и выбранной стратегии банка. Кроме того, можно попробовать предлагать клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а представляться как дополнительная льгота (при этом они могут оказываться даже бесплатно). Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного банковского продукта,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18