Дипломная работа: Реклама, как составная часть банковского маркетинга
|
Частные
вкладчики
|
Корпоративные
клиенты
|
Основной
мотив |
Сохранение |
Развитие |
Мотивационные
факторы |
1 |
Надежность
и стабильность |
Надежность
и стабильность |
2 |
Удобство |
Развитие |
3 |
Внимательный
персонал |
Компетентный
персонал |
4 |
Возможность
роста |
Рост
капитала |
5 |
Консерватизм |
Динамизм |
6 |
Непосредственный
доступ |
Отложенный
доступ |
7 |
Наличные |
Процент |
8 |
Длительный
срок |
Максимальная
оперативность |
9 |
Ограниченный
набор услуг |
Постоянное
расширение услуг |
Источник: Собственная разработка
Кроме
того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов
юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.)
к банку и его услугам также могут существенно различаться.
Различия
в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к
профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной
важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование
рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой
диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную
реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной
рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая
другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации
является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги
отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая
максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы
с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного
воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока
находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым
СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных
коллизий и "смазывания" рекламного воздействия на выбранный целевой
сегмент.
На
данный момент, подавляющее большинство белорусских банков представляют себя как
"банк для всех". И как показывает опыт, с течением времени
"отраслевые" банки имеют тенденцию "перерастать" рамки
одной отрасли.
Проблема
выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно
остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа
финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей.
Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального
характера - "закрыты" для банковской рекламы. Кроме явных ограничений
на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных.
Разместив рекламные материалы "не в той" газете (СМИ, к которому
представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно
снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности
того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой
аудитории, поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую
очередь, на выявление общих показателей.
Можно
говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы [2]:
o
прямая
банковская реклама:
o
реклама
в печатных СМИ;
o
реклама
на телевидении;
o
реклама
на радио;
o
реклама
в сети Интернет;
o
наружная
(в т.ч. само здание банка);
o
сувенирная
продукция;
o
косвенная
реклама и связи с общественностью:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21 |