Дипломная работа: Анализ банковского маркетинга на примере Московского филиала АКБ "Татфондбанк"
Услуги второго и третьего уровня относительно условны,
поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и
периферии услуг.
Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг
принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный),
определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно
одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с
клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.
В деле формирования новых услуг, модификации или замене
существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа
ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна
рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с
точки зрения клиентов.
Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300
различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует
значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность
из-за быстрой реакции конкурентов.
Банк может оказывать, например, такие услуги:
- консультации по вопросам бухгалтерского учета,
банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами,
валютой и т. д.;
- услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет
денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен
поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по
обслуживанию операций с наличными деньгами;
- работа с кредитными карточками и дорожными чеками;
- инвестиционно-справочные услуги;
- аудиторские услуги;
- факторинговые услуги;
- лизинговые операции;
- прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;
- хранение, перевозка ценностей;
- проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;
- коммунальные платежи;
- страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму
депозита;
- бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим
вопросам и другие дополнительные услуги.
Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления
деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической
конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых
услуг.
Основными целями маркетинга в банке являются:
- формирование и стимулирование спроса;
- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих
решений и планов работы банка;
- расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной
доли;
- увеличение прибыли.
В конечном счете, банковский маркетинг направляется на
осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно
высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.
Возрастание роли социального фактора (сочетание
технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и
внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента"
(терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к
делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление
банковского служащего.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается
навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении
деятельностью банка.
Основные задачи маркетинга в банке
1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно
меняющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях
соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по
объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для
устойчивости деловых отношений.
Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими
количественными, качественными и социальными показателями, как:
- количество клиентов;
- объем депозитов;
- объем кредитных вложений;
- объем инвестиций;
- размеры совершаемых банком операций и услуг;
- показатели доходов и расходов банка;
- данные о скорости оборота средств;
- объем затрат на совершение операций;
- сроки обработки документов;
- степень удовлетворения запросов клиентов по объему,
структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной
информации;
- развитие профессиональной подготовки работников банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка
выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под
контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях,
наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из
сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних
обстоятельств и другие.
Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый
характер.
1 ступень включает такие категории как товар, цена,
рынок, при быль.
2 ступень включает систему маркетинговой информации,
планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
3 ступень включает посредников, конкурентов,
"поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые
организации, средства массовой информации, государственные органы,
общественность, персонал банка).
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие
основные принципы:
а) направленность действий всех банковских работников на
достижение конкретных рыночных целей;
б) комплексность процесса функционирования маркетинга
(планирование, организация, мотивация и контроль);
в) единство перспективного и текущего планирования
маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д) стимулирование творческой активности и инициативы
каждого работника;
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении
квалификации;
ж) создание благоприятного психологического климата в
коллективе банка.
Основные приемами банковского маркетинга выступают:
- общение с клиентом;
- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов
акционерам;
- создание преимущества для клиента при пользовании
услугами банка;
- материальная заинтересованность работников банка в
продаже услуг.
Различают активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг включает в себя:
- прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон,
(Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение
его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор
делается на персональное обслуживание клиента);
- опрос широких групп населения;
- личное общение с потенциальным клиентом, изучение его
потребностей (в том числе в процессе банковской работы);
- создание "фокус групп ", т.е. своего рода
дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.
Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о
деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.
Главная цель прямого маркетинга это не только
информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его
действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей
клиентуры.
"Фокус группа" развитие методов маркетинга,
основанных на наличных контактах с клиентом с целью создания благоприятного
имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА формируется
из 810 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог).
Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка,
результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме
является прогноз ее решения.
Банковский имидж совокупность осознанных и неосознанных
образов, существующих у клиентов и общественности о банке.
Ревизия имиджа банка выяснение мнения общества о работе
банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по
сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.
Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям
конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может
быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка
альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на
рынке.
1.3
Маркетинговые стратегии банка
Формирование банковских продуктов зависит как от стадии
жизненного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом.
Очевидно, что круг услуг, оказываемых банком, а значит, и банковских продуктов,
тесно связан с этапом его эволюционного развития, с его стратегией. Из наиболее
известных стратегий развития, практикуемых банками, можно отметить следующие:
- персональный менеджмент, или key account management;
- cross-sales, или перекрестные продажи;
- финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых
услуг;
- финансовый бутик, или private-banking;
- отраслевая специализация.
Проследим типичные этапы эволюции банка (рис. 1.1).
В самом начале, как правило, топ-менеджеры объединяются и
создают банк, обслуживающий узкий круг привлеченных ими самими крупных
клиентов. На этой стадии банк еще неосознанно развивает стратегию персонального
менеджмента. Для первичной группы клиентов банк реализует необходимый набор
услуг.
Рис. 1.1. Этапы развития банка
Постепенно мощности банка разрастаются. Для их поддержки,
реализуя стратегию персонального менеджмента, банк привлекает новых ключевых
менеджеров (key account managers), а те - новых крупных клиентов. По мере роста
числа привлеченных клиентов растут требования к линейке услуг банка, которые
могут обеспечить квалифицированные менеджеры по различным направлениям.
Менеджеры занимаются привлечением клиентов, но только каждый на свой вид услуг.
Только в этот момент банк всерьез начинает задумываться о согласовании действий
по различным направлениям, то есть о наиболее эффективной стратегии продаж.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 |
