Дипломная работа: Анализ банковского маркетинга на примере Московского филиала АКБ "Татфондбанк"
Тут как раз уместно вспомнить о директ-маркетинге,
основные принципы которого:
- персонификация клиентов (т.е. выделение каждого
потребителя из круга лиц, непосредственно заинтересованных в потреблении того
или иного вида продукции или услуги);
- непосредственное обращение к клиенту;
- установление с ним двустороннего контакта;
- регулярное поддержание этого контакта.
На практике это означает, что, используя ДМ в программе
повышения лояльности, «Татфондбанка» может подобрать лучшие и сугубо
индивидуальные ключики к потребительскому естеству каждого из клиентов.
Учет обратной связи и персонификация позволяет очень
точно учесть особенности потребительских предпочтений и наиболее
привлекательную форму мотивации конкретного потребителя. Все полученные
сведения о данном человеке или данной компании заносятся в базу данных и могут
использоваться в процессе коммуникаций.
Если говорить о персональных коммуникациях вообще и директ-маркетинге,
в частности, вести программу лояльности имеет смысл, если в течение года на саму
процедуру для одного клиента можно потратить не менее 3-5 USD в рублевом
эквиваленте. Это ограничение связано с тем, что по всем правилам установления
отношений в течение года должны состояться от двух до десяти коммуникаций –
телефонных звонков, писем с предложениями или поздравлениями, приглашений на выставки
или для участия в специальных событиях.
Если же счет в коммуникационном бюджете для одного
клиента идет уже на десятки, а то и на сотни долларов, – стоит подумать о работе
такими клиентами через специальных представителей.
Ну а в обозначенном диапазоне – от единиц до десятков
долларов за контакт в течение года, как раз персональные коммуникации
предполагают массу возможностей для проведения “удерживающих” мероприятий. При этом
при всем, хотелось бы все-таки заметить, что максимально эффективными
персональные маркетинговые коммуникации могут быть только, в случае построения
продолжительных отношений между клиентом и компанией. Сегодня можно наблюдать
тенденцию все большего смещения от классического директ-маркетинга к маркетингу
построения отношений (relationship marketing).
Необходимо выполнение нескольких условий:
Постоянное подчеркивание значимости клиента для компании.
В этой связи, клубы лояльности – не столько поощрение вклада клиента в бизнес
компании (бесплатный билет, скидки), сколько постоянное упоминание значимости
клиента для компании.
Постоянный диалог с клиентами, получение обратной связи.
В том числе и с помощью так называемых «горячих линий» .
Постоянное предоставление любой дополнительной
информации. («Уважаемый Владимир Петрович! В нашей компании проходит акция – открывая
депози – пластиковая карта для зачислений процентов бесплатно!»).
Клиент может знать все о компании, может быть удовлетворен
сервисом и качеством товаров и услуг, его может устраивать уровень цен – в результате
он покупает товар или услугу. Однако для того, чтобы стать лояльным к компании
(брэнду) ему нужно не только разумом понимать выгодность покупки, но и
чувствовать удовольствие от сотрудничества именно с этой компанией или от покупки
именно этого брэнда.
В случае появления на рынке другой компании с такими же предложениями
(цены, сервис, качество) именно наличие этой личной привязанности или причастности
клиентов позволит фирме победить в конкурентной борьбе.
Итак, причастность, это ключевое слово лояльности. Именно
такая дополнительная эмоциональная окраска отличает программы повышения
лояльности от более формальных накопительных программ, в которых потребитель
просто пользуется дисконтной карточкой или собирает купоны на скидку.
Успех программы лояльности – в регулярном менеджменте
программы внутри самой компании. Чтобы программа дала свои плоды, ей нужно
заниматься настойчиво и длительное время. Ее нельзя провести и закончить за несколько
недель или даже месяцев.
Итак, разработанная нами программа состоит из двух
блоков, один из которых, ориентируется на потребности компании в
квалифицированных кадров, второй нацелен на потребности сотрудников в уважении,
в осознании себя, в самореализации. Все это приведет, к тому что в ОАО
«Татфондбанк» будет в полном объеме преобладать высококвалифицированный
персонал, который может в любую минуту обслужить клиентов, удовлетворив все их
нужды, что повлечет за собой обеспечение их лояльности по отношению к данной
организации в перспективе.
3.3 Повышение уровня обслуживания
клиентов банка
С целью повышения качества обслуживания частных лиц в
дистанционном режиме Банку «Татфондбанк» можно предложить следующие
рекомендации:
1. Внедрить услугу «Мобильный банкинг» для региона
Татарстан. Интерфейс и технология использования должны быть интуитивно понятны
физическому лицу, т.к. не все являются IT-специалистами: вместо стандартных
WAP-страничек создать красочные Java-приложения, сделать так, чтобы настройки
работали «по умолчанию» и т.п. С целью обучения клиентов для начала внедрить
систему SMS-рассылки с одновременной возможностью клиентов отправить запрос на
интересующую их информацию (т.е. возможность диалога с банком путем
SMS-сообщений). А также необходимо на сайте банка разместить Демо-версию
системы «Мобильный банкинг».
2. Территориальная экспансия, причем не только в
географическом смысле. Не просто открытие отделений, дорогостоящих и порой
малоэффективных, а поиск всего комплекса решений, позволяющих подойти к каждому
потенциальному клиенту максимально близко — к его месту работы, жизни, досуга.
Это концепция дистанционного банкинга с использованием всех возможных каналов
связи и технических средств, включая мобильный телефон и ноутбук. Такой
мобильной единицей фронт-офиса может стать киоск самообслуживания, банкомат
cash-in (которых в арсенале банка еще нет) или даже один человек, агент, и опыт
страховых компаний.
Также привлекать клиентов к удаленному доступу можно с
помощью терминалов с выходом в интернет и консультантов в филиалах банка,
магазинах, кинотеатрах и т.п. Консультанты будут помогать клиентам оплачивать
услуги ЖКХ, сотовой связи, интернет, т.е. непосредственные нужды клиентов,
показывая им тем самым простоту и удобство, ведь заполнить нужно будет только 3
строки: ФИО, название услуги и сумму платежа. Это увеличит доверие
потенциальных клиентов к банку и виртуальной системе.
Также в помощь клиенту желательно на сайте банка
разместить карту г. Казань (и других крупных городов), а также карту
метрополитена, и показать на них месторасположение банкоматов.
3. Упростить интерфейс системы Интернет-сервис-банк,
сделать его более доступным (для понимания):
Надо проводить грамотный маркетинг, привлекать яркие
образы в рекламе, воспитывать пользователей положительными примерами, а не
рассказывать вместо этого о «передовых технологиях передачи данных» и
«криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Страшно,
скучно, непонятно и как итог — не нужно. Нельзя просто так оставлять человека
наедине с web-сайтом или мобильным телефоном - необходимы живые и
доброжелательные люди, которые в любое время дня и ночи придут на помощь
клиенту и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и в интернете,
в том числе и на специальных форумах.
На сайте Банка Татфондбанк существует только клиентская
поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на
часто задаваемые вопросы». Также желательно, чтобы на сайте банка «дежурили»
круглосуточные ICQ-консультанты, т.к. не всегда удается дозвониться до Службы
клиентской поддержки, особенно в час-пик.
В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и других
дистанционных услуг следует использовать анимационные ролики, наглядно
объясняющие технологию подключения или совершения операций, или еще лучше –
анимационного помощника (как в Microsoft Word при вызове справки появляется
«скрепка-помощник»), который будет консультировать клиентов как в текстовом
виде, так и голосовыми инструкциями.
Другая вариация этой услуги – видео-консультации (по
аналогии с видео-конференциями, когда люди находятся в разных местах, но
общаются вживую через интернет и видят друг друга посредством web-камер).
4. Активно рекламировать услуги ДБО частных лиц: буклеты
в отделениях банка, реклама по телевизору, радио, в интернете, через операторов
сall-центра и IVR.
Причем рекламировать нужно, привлекая клиентов:
- акцентировать внимание на низких тарифах и бесплатных
услугах (цель – доказать, что почти бесплатно и ничем не отличается от
филиалов, только не нужно тратить время в очередях);
- акцентировать внимание партеров, с которыми
сотрудничает банк: операторы сотовой связи, провайдеры и т.п. (цель – чтобы
клиенты поняли, что все услуги можно оплатить в одном месте, а не искать
терминалы каждой фирмы, в которой можно оплатить только ее услугу);
- использовать рекламные ходы типа «рассчитай свой кредит
на www.akbars.ru» или «подбери себе вклад на www.akbars.ru». Т.е. вместо
традиционного призыва воспользоваться продуктом или услугой предложить,
казалось бы, ни к чему не обязывающий визит на сайт с возможностью не только
посмотреть условия, но и, что называется, примерить их на себя. Хэдлайнер
«рассчитай свой кредит на www. akbars.ru» использовать не только на баннерах в
интернет-рекламе, но и в наружной и в радиорекламе. Оффлайновая реклама
заработает как интернет-баннер;
- на оборотной стороне выписок по счетам, получаемых
клиентом из банкомата, разместить рекламу, начиная от предложения просмотреть
выписку (более полную и за любой период), воспользовавшись услугами ДБО и
заканчивая рекламой новых возможностей дистанционного банкинга;
- создать на сайте банка поля с калькуляцией полученного
ежедневного дохода от размещенных во вклад средств (цель – предоставить клиенту
возможность увидеть процесс приращения капитала, что косвенно увеличит его
доверие к банку).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 |