Курсовая работа: Реклама, маркетинг и информация на российском фармацевтическом рынке
Телевизионная
реклама фармацевтических препаратов
Доля ТВ
на российском рекламном рынке выше, чем в большинстве развитых стран. В
условиях ограниченного экстенсивного роста (новые ТВ-каналы развиваются
медленно, а объем рекламы на существующих ограничен законом 25% от всего
эфирного времени), происходит быстрая смена тарифов на рекламу в сторону
увеличения. Подтверждением тому может служить динамика роста рекламных бюджетов
фармацевтической продукции на телевидении. Как следует из представленных
данных, за последние 2 года совокупный рекламный бюджет возрос в 5 раз
(учитывая, что первое полугодие 2008 г. еще не закончилось). В 2007 году на
лекарства и медицинские приборы (не считая парафармацевтики) пришлось около 7%
всех расходов на рекламу (для сравнения: в США – 4,8%).
Рекламирование
фармацевтической продукции имеет специфику, сам характер рекламируемого товара
предъявляет достаточно жесткие требования как в плане создания, так и в плане
размещения роликов. Во-первых, в соответствии с Федеральным законом “О
рекламе”, запрещается реклама медикаментов при отсутствии разрешения на их
производство и (или) реализацию, а также потребительская реклама лекарственных
средств, отпускаемых по рецепту врача. Кроме того, реклама изделий медицинского
назначения, использование которых требует специальной подготовки, допускается
только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для
профессионалов в области медицины и фармацевтики.
Во-вторых,
сложности возникают из-за того, что значительную часть потребительской
аудитории для многих видов лекарств составляют люди старших возрастов. Как
правило, для них характерен консерватизм, невысокая восприимчивость к
рекламе, – в своем выборе они опираются, в первую очередь, на личной опыт,
а также на советы знакомых и родственников. Среди этой аудитории высока доля
лиц с низкими доходами, которые экономят на лекарствах, а в случае
необходимости приобретают недорогие, чаще всего отечественные препараты. Еще
один специфический момент - латинские названия марок новых лекарственных
препаратов, как правило, с трудом закрепляются в сознании потребителя,
вследствие чего телезрители часто хорошо запоминают сюжет ролика, но не помнят
название марки. Поэтому разработка идеи, создание, тестирование и размещение
ролика, рекламирующего лекарственные препараты, должны проводиться с особой
тщательностью.
Большой
объем фармацевтической рекламы на ТВ вызывает разноречивые оценки. Так, если
для большинства импортеров (включая даже производителей из Восточной Европы –
LEK, Pliva, KRKA и др.), реклама – действенный инструмент в борьбе за
рынок, то для российских производителей – предмет, вызывающий плохо скрываемое
раздражение. Что, впрочем, и неудивительно: в портфеле российских
фармацевтических компаний преобладают дешевые генерики, на которые
соответствующим образом реагирует чуткий к цене потребитель. Выделить до 20%
прибыли на рекламу в такой ситуации просто физически невозможно. К тому же
руководители российских компаний, по складу мышления – производственники,
нацеленные на максимальное увеличение выпуска продукции. Реклама представляется
им неоправданными накладными расходами, а не долгосрочными инвестициями в
создание и развитие нематериальных активов в виде торговых марок (табл. 29)
Таблица
29 - Бюджеты рекламы фармацевтическихических препаратов на телевидении в январе-мае 2008 г.
Категория |
Бюджет,
тыс. долл. США |
% |
Обезболивающие
и жаропонижающие препараты |
24 232 |
31,5 |
Отоларингология |
17 323 |
22,5 |
Гастроэнтерологические
средства |
9 070 |
11,8 |
Средства
для лечения нарушений обмена веществ |
6 996 |
9,1 |
Дерматологические
средства |
4 819 |
6,3 |
Гомеопатические
средства |
4 212 |
5,5 |
Средства
от мышечных и суставных болей |
3 954 |
5,1 |
Средства
от аллергии |
1 814 |
2,4 |
Противоинфекционные
средства |
1 345 |
1,7 |
Прочие
средства |
3 137 |
4,1 |
Всего |
76 902 |
100 |
В
результате все чаще раздаются призывы к полному запрещению рекламы
фармацевтических препаратов (эта тема уже становилась предметом обсуждения в
Государственной Думе, за подобный запрет активно выступает Минздрав РФ). Справедливости
ради следует отметить, что проблема с качеством рекламируемой продукции
действительно существует. Однако это относится не к ТВ-рекламе, против которой
направлено большинство критических стрел (ни один центральный ТВ-канал не
примет к размещению ролик без копии сертификата о регистрации), а к рекламе в
прессе, в первую очередь, в "таблоидах", где в огромных масштабах
рекламируются всевозможные "чудодейственные" средства от импотенции,
ожирения, облысения и т. д. Хотя российское законодательство в достаточной мере
защищает потребителя от недобросовестной рекламы, на практике эти законы
действуют, к сожалению, не всегда. Без установления традиций
"законопослушания" в российском обществе ликвидировать возможность
появления недобросовестной рекламы вряд ли удастся. Официальные расценки без
учета скидок, надбавок и налогов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 |