Курсовая работа: Аспекты воздействия рекламы на потребителя
2.6 Продажа символов
людям, стремящимся повысить свое положение в обществе
Американское
общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых
("не считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества")
характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при
этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой
эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их
покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и
изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь
оказывают специальные исследования. Ческин установил, что покупка платья
продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах: 1) влюбленность в
платье - его цвет, покрой и т. д. 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую
роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже
в тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к
заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в
виду его стремление занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать
предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше
всего - автомобилей ("Люди понимают, что если вы сделали скачок от
"Форда" к "Кадиллаку", то вы украли деньги," - Пьер
Мартина, руководитель исследований при газете "Чикаго трибюн").
Маленькая машина - низкий престиж, большая машина - высокий престиж. 2.
Указывать на ярлыке соответст вующего предмета высокую цену. Парадоксальный
факт, но вполне реальный: известно, например, что машину "Шевроле" не
покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна
фирма выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон, вторая - сигареты по 35
долларов за пачку; третья - шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3.
Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные
фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий
вывод: "Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых
безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли
о том, к чему это может привести во время экономического застоя," - Роберт
Лекахман, экономист.
2.7 Средства борьбы с
внутренними антипатиями
По
отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию,
что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть
их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом.
Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая
дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей
заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах),
следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался,
как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации
его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей
чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже
связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено
было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал
"новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему
настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости
(на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на
фоне белоснежной сырковой массы.
Рядом
изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных
свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел
такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на
многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали
расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства
против рака легких, ассоциировались с предметами женского обихода ("такие
мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным
президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное
воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма
мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена.
Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с
ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе).
Отрицательное
отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как
"эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п.,
стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и
показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах. Чай
воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам.
Именно
поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать
как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы
спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы - на 25%. Дурной
славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на
сало и не брали его. Во время специально организованного опыта каждой из
присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый
(масло) - и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а
масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и
описывать в рекламе не экономичность его и не сходство с маслом, а пригодность
в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли
в среднем на человека вдвое больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин
уже оспаривал у масла первое место.
2.8 Борьба с
подсознательным сопротивлением
Ðå÷ü
èäåò î
íåëîãè÷íîì
è
íàñòîé÷èâîì
ñîïðîòèâëåíèè
êàê ðàç òåì
ýëåìåíòàì
ðåêëàìû,
êîòîðûå
ñïåöèàëèñòû
ñ÷èòàþò
íàèáîëåå
ýôôåêòèâíûìè.
Òàê, íàïðèìåð,
ìíîãèå
æåíùèíû
êàòåãîðè÷åñêè
îòâåðãëè
èçîáðàæåíèå
íîâîãî,
àâòîìàòè÷åñêè
ïåðåêëþ÷àþùåãîñÿ
õîëîäèëüíèêà,
ñ îòêðûòîé
äâåðüþ.
Ãîâîðèëè,
÷òî ýòî
íåîïðàâäàííàÿ
ðàñòî÷èòåëüíîñòü.
Íà
ðåêëàìå
àâòîìàòè÷åñêèõ
ñòèðàëüíûõ
ìàøèí ôèðìà
ïîêàçûâàëà,
÷òî âîâðåìÿ
ñòèðêè
ñåìüÿ ìîæåò
äàæå ñïàòü è
ïîìåùàëà
âñåõ ÷ëåíîâ
ñåìüè â
îäíîé
êðîâàòè. Ýòî
âîçìóòèëî
æåíùèí,
çàÿâëÿâøèõ,
÷òî ñåìüÿ,
ïðèîáðåòàþùàÿ
òàêóþ
ñòèðàëüíóþ
ìàøèíó,
ìîæåò îáçàâåñòèñü
è äîñòàòî÷íûì
÷èñëîì
êðîâàòåé.
Ìåäèöèíñêîå
îáùåñòâî,
ïðèçûâàâøåå
íàñåëåíèå
ïîëüçîâàòüñÿ
ïîìîùüþ
òîëüêî
êâàëèôèöèðîâàííûõ
âðà÷åé,
ïîêàçàëî â
ñâîåì
êèíîôèëüìå
äåâóøêó,
îáðàòèâøóþñÿ
ê øàðëàòàíó
è îáæåãøóþ
ëèöî âî âðåìÿ
ðåíòãåíîâñêîãî
ñíèìêà. Â ðåçóëüòàòå
íàñåëåíèå äàííîãî
ðàéîíà
âîîáùå
ñòàëî
îòêàçûâàòüñÿ
îò
ðåíòãåíîâñêîãî
îáñëåäîâàíèÿ.
Æåëàÿ
ïîêàçàòü
ïðî÷íîñòü
÷åìîäàíîâ
èç ñòåêëîâîëîêíà,
ôèðìà
èçîáðàçèëà
íà ðåêëàìå ÷åìîäàí,
âûïàâøèé èç
ñàìîëåòà è
îñòàâøèéñÿ
íåâðåäèìûì.
Ýòî ñèëüíî
íàïóãàëî
÷èòàòåëåé
ðåêëàìû, òàê
êàê, ïî èõ
ìíåíèþ, ýòî
îçíà÷àëî,
÷òî ÷åìîäàí
ìîæåò
ïåðåæèòü
âîçäóøíóþ
êàòàñòðîôó,
à îíè - íåò.
Ðåêëàìà
ñóïà ñ
îòðûâíûì
êóïîíîì, äàâàâøèì
ïðàâî íà
ïðåìèþ -
íåéëîíîâûå
÷óëêè, ñèëüíî
îáèäåëà
õîçÿåê,
çàÿâèâøèõ,
÷òî íîãàì íå
ìåñòî â ñóïå.
Ðåêëàìà ïèâà
ïîä÷åðêèâàëà
íèçêóþ
êàëîðèéíîñòü
ñâîåãî
íàïèòêà ñ öåëüþ
ïðèâëå÷ü
ïîòðåáèòåëåé,
áîÿùèõñÿ
ïîïîëíåòü.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 |