Курсовая работа: Аспекты воздействия рекламы на потребителя

В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым при обретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы продаем не губную по маду, а покупаем потребителей".

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Èìåííî â òî âðåìÿ çàáðåçæèëè äâå íîâûå èäåè, ïîäñêàçàííûå ïñèõîëîãàìè: ïðîïàãàíäèðîâàòü ñðåäè íàñåëåíèÿ ÷óâñòâî íåäîâîëüñòâà òåì, ÷òî ó íåãî åñòü, è âñå ìåðíî ïîáóæäàòü êî âñå íîâûì è íîâûì ïîêóïêàì; îáðàòèòüñÿ ê ñòèìóëàì, õðàíÿùèìñÿ â ïîäñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé è ýíåðãè÷íî èõ ýêñïëóàòèðîâàòü.

"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательном состоянии".

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Ñîâðåìåííûå ðåêëàìíûå ñïåöèàëèñòû ÑØÀ ïðèäåðæèâàþòñÿ òåîðèè òðåõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ñîñòîÿíèé: 1) ÷åëîâåê çíàåò, ÷òî ñ íèì ïðîèñõîäèò, è ìîæåò îáúÿñíèòü ýòî; 2) ÷åëîâåê îòäàåò ñåáå îò÷åò â ñâîèõ ÷óâñòâàõ, íî íå ìîæåò îáúÿñíèòü èõ ïðè÷èíó; 3) ÷åëîâåê íè÷åãî íå çíàåò íè î ñâîåì ñîñòîÿíèè, íè î âûçâàâøèõ åãî ïðè÷èíàõ. Îñîáåííî óñèëåííî èçó÷àþòñÿ â ïîñëåäíåå âðåìÿ ñîñòîÿíèÿ âòîðîå è òðåòüå. Ýòî îáëàñòü àíàëèçà ìîòèâîâ (À.Ì) èëè, äëÿ êðàòêîñòè, À.Ì. Çà çâàíèå ðîäîíà÷àëüíèêà ýòîãî íàïðàâëåíèÿ ñïîðÿò ìåæäó ñîáîþ Ýðíåñò Äèõòåð, ðóêîâîäèòåëü Èíñòèòóòà àíàëèçà ìîòèâîâ, è Ëóí ×åñêèí, äèðåêòîð Èíñòèòóòà öâåòà.

А.М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.

Д-р Лихтер получает за однодневную психологическую консультацию 500 долларов, а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаются реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал "Мотивы", годовая подписка которого стоит 100 долларов. За специальные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".

Другой видный сторонник А.М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное объяснение тому, - писал Мартина, - что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов".

Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как однажды победил д-ра Лихтера в конкурентном исследовании одной фабричной марки.

Третий видный сторонник А.М. - Джеймс Викари психолог, социолог, антрополог.

Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И.П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11