Курсовая работа: Аспекты воздействия рекламы на потребителя

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

·  приобщение к национальным ценностям;

·  пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

·  воспитание культуры потребления.

Íåëüçÿ îòðèöàòü âåñîìîñòè è çíà÷èìîñòè âîçäåéñòâèÿ, êîòîðîå îêàçûâàåò ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ (âî âñåì ñâîåì èçîáèëèè è ìíîãîîáðàçèè) íà ôîðìèðîâàíèå ìàññîâîãî îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ è ñîçíàíèå êàæäîãî èíäèâèäóóìà, åé âíèìàþùåãî. Îáðàùåííàÿ ê ïîòðåáèòåëÿì, ïîìèìî ñîáñòâåííî ðåêëàìèðîâàíèÿ òîé èëè èíîé ïðîäóêöèè, ðåêëàìà:

·  способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

·  взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

·  играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

·  определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Êàê èçâåñòíî, ðåêëàìà - âàæíàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ìàðêåòèíãà, èëè, åùå òî÷íåå, ñîñòàâëÿþùàÿ ïðîìîóøí-ìåõàíèçìà, èëè ìåõàíèçìà ïðîäâèæåíèÿ ïðîäóêòà (äðóãèìè ñîñòàâëÿþùèìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ: ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà, ïàáëèê-ðèëåéøíç è ïåðñîíàëüíûå ïðîäàæè). Ðåêëàìà âñåöåëî ïîä÷èíåíà çàäà÷àì ìàðêåòèíãà, ïðåñëåäóþùåãî â êà÷åñòâå êîíå÷íûõ ïîëíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîêóïàòåëÿ â òîâàðàõ è óñëóãàõ.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Глава 2. Психология рекламы и основные воздействия ее на потребителя

2.1 Трудности сбыта товаров

Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

Примеры - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. - Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. - Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

 Кажущееся часто неразумным поведение покупателей,: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11