Курсовая работа: Аспекты воздействия рекламы на потребителя
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку
в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо
конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной
маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение
интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы
сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить
потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под
рекламируемой маркой.
Òàêèì
îáðàçîì, öåëü
ðåêëàìû
ìàðêè
ïðîäóêöèè
ëèøü
îò÷àñòè
ñîâïàäàåò ñ
öåëüþ ðåêëàìû
êîíêðåòíîãî
íàèìåíîâàíèÿ
òîâàðà èëè óñëóãè.
Â
ñðåäíåñðî÷íîé
ïåðñïåêòèâå
äîñòèæåíèå
óêàçàííîé
öåëè ìîæåò
ïðèâåñòè ê
ïîçèòèâíûì
ïåðåìåíàì â
ðåàëèçàöèè
òåõ âèäîâ
ïðîäóêöèè,
êîòîðûå
ïðèñóòñòâóþò
íà ðûíêå ïîä
ðåêëàìèðóåìîé
ìàðêîé.
Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей
продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции.
Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии
(наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая
реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса
потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для
того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в
конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта
рекламных усилий.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели
также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции,
которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой
фирмы-производителя.
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама
производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве
объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование
(название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего
на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели
должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или
услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием
рекламируемой фирмы-реализатора.
Перечисленные разновидности рекламы преследуют в
конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и
некоммерческая реклама.
Ðåêëàìà
äåÿòåëüíîñòè
ïîëèòè÷åñêèõ
ïàðòèé è
ïîëèòèêîâ
èìååò
âïîëíå
êîíêðåòíóþ
êîíå÷íóþ
öåëü - ñïîñîáñòâîâàòü
ðåàëèçàöèè
òîãî èëè
èíîãî
ïîëèòè÷åñêîãî
ðåøåíèÿ èëè
äåéñòâèÿ. Àêöåíò
ðåêëàìíûõ
óñèëèé,
òàêèì
îáðàçîì, ñìåùåí
ñ
ýêîíîìè÷åñêîé
ñôåðû
äåÿòåëüíîñòè
íà
èñêëþ÷èòåëüíî
ïîëèòè÷åñêóþ.
Однако промежуточные цели политической рекламы во многом
повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение
внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа
политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу
поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на
предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума, плеоисцита
и т.п.).
Реклама общественных организаций и действий
социально-гражданской направленности
также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель -
реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и
некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может
оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста,
религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная
деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение
внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им
деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный
выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство
механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут, в конечном счете,
также (и порой довольно существенно) отличаться друг от друга.
1.4 Функции рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию
соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:
экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим
механизм каждой из основных функций рекламы.
Ýêîíîìè÷åñêàÿ
ôóíêöèÿ.
Ñóùíîñòü
ýêîíîìè÷åñêîé
ôóíêöèè
ðåêëàìû êàê
âàæíîãî
èíñòðóìåíòà
ìàðêåòèíãà ñâîäèòñÿ,
ïðåæäå âñåãî,
ê
ñòèìóëèðîâàíèþ
ñáûòà è
íàðàùèâàíèþ
îáúåìîâ
ïðèáûëè îò
ðåàëèçàöèè
íåêîé
ïðîäóêöèè çà
îïðåäåëåííóþ
åäèíèöó
âðåìåíè.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или
услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось
на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического
благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с
такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового
национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших
в государственную казну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама
выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое
процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о
реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 |