Дипломная работа: Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Компании Procter&Gamble, Philips Morris и General Motors ежегодно тратят в этой сфере от 2 и почти до 3 млрд. $, занимая первые места по таким расходам.

В расчёте на душу населения больше всех тратят на рекламу не в США, а в Швейцарии: 458 $ против 451 $ в США. Затем как ни странно, идёт Финляндия – 298 $ на душу населения, а за ней – Япония, Голландия, Канада, Австралия, Норвегия, Англия, Швеция, Германия.

Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85%. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами. [16, c.16; 71-72].

Кроме этого, реклама имеет несколько отличительных признаков.

1.  Она не претендует на беспристрастность.

2.  Она является оплаченным представлением.

3.  Она многофункциональна.

4.  Она обязана сообщать точные сведения о спонсоре, оплачивающем рекламу, - будь это отдельное лицо или организация.

5.  Она продвигает конкретные идеи,  товары и услуги с помощью СМИ и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику. Сюда входит телевидение, газеты, журналы, радио, рекламные стенды и тому подобное.

6.  Она может чётко указывать на личность и в тоже время является представлением, не носящим личностный характер.

7.  Она является феноменом, способным принести потрясающий успех или катастрофический провал. [14, c.59-60; 6 с.21].

Профессионалы, работающие в рекламе затрудняются провести водоразделы в своей многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, экономики, маркетинга, математики, психологии,  и так далее [13, c. 9].

Если представить рекламу как процесс, то этот процесс включает в себя 4 составляющие: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы (обычно средства массовой информации), и потребители. [14, c. 60]. В некоторых учебниках этот процесс дополняется таким звеном как посредники [15, с. 39-46].

Стоит отметить такое понятие, как уникальное торговое предложение, которое включает в себя реклама. Это понятие ввел американский практик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит из 3-х составляющих:

1.   Каждое рекламное обращение должно содержать конкретное предложение для потребителя. Предложение должно содержать специфическое (лучшее, если уникальное) отличие от конкурентного товара или услуги. Например: "Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи". (это о геле для подростков "Клерасил"); "Нурофен – и боль прошла! (Лекарство от отёчности ног "Нурофен"); в рекламе подгузников "Либеро" детским голосом сообщается: "Я пью и писаю. Потом снова пью и снова писаю"; "Просто добавь горячей воды" (японская лапша "Nissin").

2.  Предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью. С этим требованием дело обстоит сложнее. Ведь большинство потребительских товаров и услуг на рынке не обладают единоличными уникальными свойствами. Здесь наиболее вероятно использование приёма ,который можно сформулировать так: "Правдоподобие во имя правды", то есть речь идёт не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже, уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять, способность выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или  какого-либо иного свойства. Например: "У нас бутылки моют острым паром" (Реклама пива "Шлиц" из книги Р.Ривса); "Его подрумянивают" (Это тоже пример из книги Р.Ривса о табаке сигарет "Lucky Strike"); "Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто" (Стиральный порошок "Ариэль"); "Чистит глубже. Чистит лучше" (Зубная щётка "Колгейт-зигзаг").

3. Этот пункт касается степени качества товара услуги, предлагаемых потребителю. Здесь тоже речь идёт не о достоинствах научного тестирования, хотя и таковые могут иметь место. Ухищрения для передачи степеней привлекательности могут быть чисто стилистические. Например: "Ваша киска купила бы Вискас" (одобрение потребителю о сделанной покупке, сделанное от лица домашнего любимца); "Лучший кофе с континента кофе. ", "Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери" (качество продукта подчёркивается через его территориальное происхождение).

Резюмируя все вышеперечисленные мотивы уникального торгового предложения, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средством выразительности уникального торгового предложения, по Р. Ривсу, является "поиск специфического зрительного воплощения". Создание предложения визуальными средствами – наименее разработанный в теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффективно. [ 13, c. 96-98].

Основные цели рекламы состоят в следующем:

-  привлечь внимание потенциального покупателя;

-  представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

-  формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги;

-  создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;

-  формировать потребности в данном товаре, услуге;

-  формировать положительное отношение к фирме;

-  побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

-  стимулировать сбыт товара, услуги;

-  способствовать ускорению товарооборота;

-  сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

-  формировать у других фирм образ надменного партнёра;

-  напоминать потребителю о фирме и её товарах.

Реклама – напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы "Кока-колы" является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нём. [4 c. 37-38].

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

-  реклама новых для клиента товаров и услуг;

-  реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

-  реклама некоего героя ( например, президента банка);

-  отстройка от конкурента;

-  демонстрация мастерства рекламиста [8, c.10].

Исходя из вышеперечисленных целей и задач рекламы можно сказать, что реклама подразделяется на рекламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу.

Кроме этого, реклама может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого действия ориентированна на получение быстрой ответной реакции.   

Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия  строится исходя из стремления стимулировать спрос в течении более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на её преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

Также реклама бывает коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечения прибыли дают рекламу именно такого типа. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей её продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять окружающую среду.

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно выделить следующие:

1. Экономическая функция. Она сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства. [16, c.18]. Реклама способствует росту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию [10, c.9].

2. Маркетинговая функция (иногда её включают в экономическую). Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением, и реклама является одним из элементов этого механизма.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22