Дипломная работа: Реклама как средство общения организаций с внешней средой

У производителей наружной рекламы возникает множество про­блем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспорт­ных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей на­ружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает не­скольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точ­ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф­фективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет­ры, как "точка обзора" и "угол зрения".

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места располо­жения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ­ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре­ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже бу­дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз­личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо­ты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посе­тителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес­ками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об­становкой, и выделяться из нее. Считается также, что использова­ние щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно из­вестна. При разработке текстов и эскизов изображений для щито­вой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать об­раз, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль­ных трасс, но и в местах большого скопления людей - около уни­вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе­шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз­мещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его располо­жения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет­ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее про­играет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее:

-  внимание зрителя привлекают, как правило, места более плот­ного скопления элементов, создающего впечатление массы;

-  четко выделяются на первых этапам восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

-  внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

-  в случае преобладания аморфного размещения элементов вни­мание привлекается в первую очередь пространственно выделен­ными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

-  с помощью точек легко создаются динамические и статичес­кие композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрите­ля в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конк­ретных условиях.

Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько ина­че, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:

-  водитель во время движения занят сложной работой по конт­ролю и управлению транспортным средством;

-  водитель находится в движущейся системе, обладающей инер­цией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");

-  водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" - элемент дорожного движе­ния), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо­лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, пе­ред переходами, светофорами, постами ГАИ.

Плакатная реклама; рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), на­сыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психо­логам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются па­раллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зре­ния психологии восприятия крайне неэффективно.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочета­нии с другими рекламными средствами. Они выполняются на щи­тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно­сителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некото­рых правилах ее использования. В частности, целесообразно исполь­зовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность воспри­ятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре­мя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это оз­начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут­ри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.

Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждаю­щие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удиви­тельным образом воздействуют на людей. Эти слова - "Вход ря­дом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрез­вычайно эффективны.

V. Транспортная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенап­равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор­та, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста­точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес­кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко­торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздей­ствия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек­ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ­лении.

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто­мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек­ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело­век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови­ях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.

Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас­стоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транс­порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть ярки­ми и отчетливыми.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22