Дипломная работа: Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, уста­новлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реак­ции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изобра­жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж­дать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических ис­следований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоции­ровался с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительс­кий авторитет" - детей заставляют есть чернослив, "пансион" - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жаднос­тью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", стимули­рующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, пла­вающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), черно­слив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне бело­снежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах черносли­ва упоминалось в самом конце. В результате чернослив, приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе ока­залась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнежен­ных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоцио­нальное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (осо­бенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переклю­читься на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рек­ламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направ­ленности эмоций на восприятие того или иного продукта относят­ся к исследованиям американского рынка, проведенным в середи­не XX в., тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмо­циональности в рекламных кампаниях.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые спосо­бен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами по­лярных признаков:

удовольствие - неудовольствие;

возбуждение - успокоение;

напряжение - расслабление.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и

СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональ­ную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономер­ное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникнове­ния в индивидуальное информационное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются де­формированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные ус­тановки людей еще недостаточно изучена.

Исследование данного механизма предполагает анализ поступ­ков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция че­ловека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова­ла у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существо­вавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили воз­можности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, рек­лама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны реклам но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей­ствует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, при­влекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного пла­нирования и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их ре­шения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его соци­альному статусу (положению) или социальной роли, как он испы­тает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происхо­дит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правитель­ства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологи­ческими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явле­ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер­жится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Неволь­но хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не­воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на­дежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Пер­вый программирует психику второго. Ведь он. уверен в том, что го­ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумею­щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто­рого вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически силь­ный человек подавляет волю психологически более слабого. Осо­бенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверен­ный в своих возможностях.

Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек­лама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не наде­ясь, что его обязательно купят.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности - творчество. Творческая потенция личности - важ­нейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наи­более важен. Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рек­ламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью во­ображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем зна­ние.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22