Дипломная работа: Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы "CD-land")

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

·  по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

·  по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

·  по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

·  по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

·  по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

·  по числу тестированных продуктов.

3.2 Вторичные исследования

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

ежегодники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.

4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land».

4.1 Разработка проекта исследований

Определение потребности в проведении МИ.

Проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителей магазина «CD Lаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто совершает покупки в магазине «CD Lаnd» и где-либо еще), и непотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в этом году) построения их портрета, а также проведения анализа отношения клиентов к данному магазину.

Определение объекта, предмета, цели исследования.

Объектом маркетингового исследования является деятельность магазина «CD Lаnd» в г. Онега, а предметом – посетители данного магазина, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

Цель работы состоит в изучении посетителей магазина «CD Lаnd» и выявления их покупательских предпочтений.

Формулирование задач МИ.

Задачи:

- анализ поведения покупателей (изучение того, за каким товаром пришел посетитель в магазин «CD Lаnd», что в результате приобрел или не приобрел в данном магазине, какого процентное соотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё);

- анализ товарного ассортимента, т.е. того, какие компьютерные диски (игры, музыкальные, фильмы и пр.) покупают в магазине «CD Lаnd», какие диски пользуются большим спросом);

- изучение отношения клиентов к работе магазина «CD Lаnd» (оценка работы продавцов, широты ассортимента, цен, выкладки, местоположения магазина, атмосферы в магазине);

- определение ближайшего конкурентного окружения;

- изучения отношения покупателей к магазину «CD Lаnd» (сильные стороны);

- изучения отношения покупателей к магазинам конкурентам (их сильные стороны);

- построение портрета потребителей по покупательским группам (потребители, непотребители, колеблющиеся покупатели), предоставление их демографических (пол, возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик;

- изучение информационных источников (откуда получают информацию потребители), рейтинги газет, смотрят ли покупатели местное телевидение.

Прогнозируемый результат.

В результате исследования будут проанализированы мотивы поведения покупателей и факторы их определяющие, изучено насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел в магазин «CD Lаnd», с реальным результатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл в магазине). Также исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине «CD Lаnd» в большем, а какие в меньшем объеме. Кроме того, полученная информация позволит понять, каких товаров не достает покупателям.

Кроме того, можно будет получить объективную оценку работы магазина «CD Lаnd» со стороны покупателей. При этом будут даны не только оценки магазина, но и комментарии к ним (к каждой оценке будут даны объяснения со стороны покупателей, что будет подсчитано в процентном отношении). Оценка работы магазина «CD Lаnd» будет проведена по следующим критериям: местоположение, обслуживание, широта ассортимента, выкладка, цены, атмосфера. Таким образом, будут выявлены «плюсы» и «минусы» в работе магазина «CD Lаnd». Кроме того, будет получена информация и о том, почему покупатели совершили покупку именно в магазине «CD Lаnd». А также, почему покупатели совершают покупки в магазинах конкурентах.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18