Курсовая работа: Анализ телевизионной рекламы отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении
Самой
старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention
— interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие.
Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь,
должно привлекать непроизвольное внимание.
В
соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата
опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении
должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните
сегодня же». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая
пятый компонент — мотивацию (motive).
АССА как рекламная формула
характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению
аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание
(attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение
(conviction) и действие (action).
Название
модели DIBABA также является аббревиатурой немецких определений шести
фаз процесса продажи:
1.
определение
потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2.
отождествление
потребительских нужд с предложением рекламы;
3.
«подталкивание»
покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его
потребностями;
4.
учет
предполагаемой реакции покупателя:
5.
вызов
у покупателя желания приобрести товар;
6.
создание
благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала
модель DAGMAR,.. Название формулы включает начальные буквы английского
определения «Defining advertising goals — measuring advertising results»
(определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно
модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2)
ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение —
психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки
адресатом рекламы.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель
«Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих
фаз:
1.
осознание
необходимости покупки;
2.
возникновение
интереса к рекламируемому товару;
3.
оценка
его основных качеств;
4.
проверка,
опробование качества;
5.
одобрение.
Используемые
модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции
иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии.
Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной
Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает
информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение
товара.
Модель
«слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую
схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы,
идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему
поправился, будет покупать его в дальнейшем.
Модель VIPS
он подчеркивает необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального
потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise,
simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание,
целеустремленность).
Модель
коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную
информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование
психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс
заканчивается актом покупки.
Подытоживая
краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются
взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует
получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной
деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею
целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.
Психологи
утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно
на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным
является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий
удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.
Обзор рынка
косметических компаний в г.Новосибирск
В Новосибирске наиболее
активны три крупных игрока парфюмерного рынка — федеральные компании «Л’Этуаль»
и Ile de Beaute, а также местная компания «РостСиб Парфюм’С».
«Л’Этуаль» — самая
крупная в России сеть парфюмерно-косметических магазинов, открытых более чем в
60 городах. В настоящее время она насчитывает 180 региональных магазинов. Среди
них и самый крупный в сети, находящийся в Красноярске, — площадью 750 кв. м. Сеть
представляет марки Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo,
Estee Lauder, YSL, D&G, Clarins и многие другие. Является эксклюзивным
представителем Lulu Castagnette, с сентября этого года — марок Hylexin и StriVectin.
Ile de Beaute —
федеральная сеть магазинов парфюмерии и косметики. Включает в себя 60 магазинов
по всей России, из них два в Новосибирске: в ЦУМе (площадью 350 кв. м) и ТК
«Москва» (площадью 267 кв. м). Сеть представляет преимущественно продукцию
класса «люкс».
У сети «РостСиб Парфюм’С»
14 магазинов в Новосибирске и один в Бердске. Компания развивает несколько
форматов: «Парфюмерия и косметика» с ассортиментом 60 тысяч наименований
широкого ценового диапазона, «Форум» и «Ренуар», где представлены марки класса
«люкс», «Парфюмика» — магазин средних и массовых марок. Формирование сети
началось в 1997 году, когда появился магазин-салон «Форум» — первый
парфюмерно-косметический магазин за пределами Москвы, в котором была
представлена «люксовая» продукция: Christian Dior, Chanel, Guerlain и другие.
По оценкам российских
экспертов, число покупателей, регулярно приобретающих селективную косметику и парфюмерию,
в региональных городах составляет не более 1–2% населения. Премиумный сегмент
рынка парфюмерии достаточно стабилен. Однако участники рынка отмечают, что количество
потребителей, заинтересованных в продукции класса «люкс», в последние годы
плавно, но стабильно увеличивается.
Самый большой по объемам
потребления сегмент рынка Европы – средства ухода за волосами (32%), далее
следуют косметические продукты ухода за лицом и телом (26%), затем –
парфюмерия.
Рассмотрим ситуацию на
российском косметическом рынке, так как его тенденции связаны с тенденциями
украинского рынка. К сожалению, ряд факторов тормозят развитие косметической
отрасли. Речь идет о «параллельном» импорте, некачественных имитациях продукции
известных марок и откровенных подделках. Поскольку подобный товар представляет
прямую угрозу здоровью покупателя, к решению подобных проблем параллельного
рынка, должно подключиться государство. Сегодня уже предпринимаются усилия по
сертификации косметики, и законы позволяют привлечь к ответственности
производителя подделок.
В Европе большое внимание
борьбе за качество продукции уделяют и профессиональные федерации.
Перед косметической
отраслью в России стоят сейчас следующие задачи (рис. 9). Прежде всего, это
борьба c подделками и отказ от практики «параллельного» импорта. Значительные
усилия уже были предприняты в этой области, а кризис 1998 года по-своему помог
решению проблемы. Вторая задача российской косметической отрасли – всяческое
стимулирование продаж отечественной продукции, которая часто обладает
по-настоящему высоким качеством и заслуживает того, чтобы ее покупали.
Дистрибуция развивается в России все более активно, и западный опыт был бы
очень полезен. Другим острым вопросом является согласование законодательной и
правовой базы. В Европе с 1976 года существует кодекс, регулирующий
деятельность парфюмерно-косметической отрасли, в котором определена степень
ответственности и самих предприятий, и обязанности по контролю качества
продукции со стороны государственных структур. Российские компании намерены в
ближайшем будущем вступить в конкурентную борьбу с западными производителями.
Для этого, безусловно, необходимо иметь законодательства, согласующиеся с
правовой базой европейских стран.
Вопросы
конкуренции
Конкуренция – фактор,
определяющий условия функционирования того или иного рынка - состязание между
товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка
сбыта, источники сырья. Является действенным механизмом стихийного
регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую
конкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовую
конкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий ее
продажи
Участники парфюмерного
рынка отмечают положительную динамику — рост крупных сетей и слаженную работу
ведущих игроков. «Я бы даже сказала, что на сегодняшний день рынок сложился, —
говорит Натали Яковлева. — Единственное, что еще может его потрясти, — приход
западных игроков. На сегодняшний день уже определились безусловные лидеры,
которые занимают прочные позиции и спокойно выживают в условиях конкуренции. К тому
же конкуренция способствует тому, чтобы каждый участник рынка стремился
работать лучше». О том, что приход новых игроков не за горами, свидетельствуют
и оценки московских специалистов. «Новосибирск — один из ключевых городов
регионального рынка, — считает эксперт экспомедиагруппы «Старая крепость« Яна Крупенина.
— Здесь сосредоточены значительные материальные активы и велик потребительский
потенциал. Кроме того, нельзя не учитывать, что это крупный научный центр.
Высокая платежеспособность, постоянный приток кадров, в том числе и иностранного
персонала, вполне обоснованно ставят Новосибирск на первое место в списке
объектов экспансии федеральных игроков и западных компаний».
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |