Дипломная работа: Услуги коммерческих банков
Любая
банковская услуга, находящаяся на рынке, фактически проходит там своеобразный
тест на уровень удовлетворения клиентских потребностей: клиент покупает ту
банковскую услугу, которая максимальным образом удовлетворяет его
индивидуальные потребности, а вся совокупность клиентов выбирает ту, которая в
большей степени соответствует потребностям данной совокупности, нежели
конкурирующие с ней банковские услуги. Поэтому конкурентоспособность банковской
услуги можно определить только сравнивая услуги конкурирующих между собой
банков. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко
привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого
клиента имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных
потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
В целях получения
максимального результата банкам следует использовать маркетинговый подход к
реализации своих услуг. При организации маркетинговой деятельности необходимо
учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге,
такие как:
- непостоянство
качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
-
несохраняемость услуг;
-
неосязаемость услуг, их абстрактный характер.
Неосязаемость
услуг означает
невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента
получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой
банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и
польза, получаемые потребителем от банковской услуги [4, с. 238].
На этапе
продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие способы
стимулирования и рекламы, которые повышают степень привлекательности банковских
услуг, получение взаимной выгоды при оказании банковских услуг; привлечение к
рекламе организаций, имеющих солидный статус (известные западные фирмы,
правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке
ГКО/ОФЗ и т.п.)
Непостоянство
качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения
персонала. Служащие банка должны иметь опыт работы не только с основными видами
банковских операций, но и хорошо знать психологию взаимоотношений людей. Важное
значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и
другие внешние элементы, создающие визуальный эффект качества предлагаемых
услуг.
Несохраняемость
услуг предполагает
наличие действующего механизма баланса спроса и предложения. Услуги не хранятся
как товары на полках магазина, поэтому необходимо проводить маркетинговые
исследования в периоды возрастания спроса, важно заранее планировать
мероприятия банка по предотвращению очередей; увеличивать штат сотрудников за
счет привлечения дополнительных работников из других структурных подразделений
банка; изменять график работы отделов банка, скрашивать ожидание дополнительными
услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.
Во-первых,
оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах
(наличные, безналичные деньги и расчеты).
Во-вторых,
нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством
имущественных договорных отношений.
В-третьих,
большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как
правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее
продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского
продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют
три уровня (по аналогии с товарами):
- основной
продукт (услуга);
- реальный
продукт;
- расширенный
продукт.
Первый
уровень основной
продукт, или базовая номенклатура услуг: услуги по вложению капитала и
расчетам, кредитование, операции с валютой и т. п.
Второй
уровень реальный продукт
или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не
затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта
является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг,
перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка
документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское
обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами,
советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и
т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со
страхованием жизни.
Третий
уровень расширенный
банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские
отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных
связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента,
использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец,
личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту
капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Услуги
второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается
двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.
Решение о
базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания
банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень
базовых услуг, предлагаемых российскими кредитными организациями, в основном
одинаков, поэтому для привлечения большего количества клиентов и формирования
общественного мнения и статуса банка используются дополнительные услуги [9, с.
52].
Проводимые
многими банками маркетинговые и рекламные кампании зачастую не приводят к
реальному продвижению и развитию услуг, так как носят бессистемный характер.
Одной из причин возникновения этой проблемы является и то, что многие банки не
корректируют свою деятельность в соответствии с постоянными изменениями внешней
среды, своего положения на рынке и финансового состояния. Поэтому часто можно
наблюдать ситуацию, когда находящийся в критическом положении банк продолжает
усиленно публиковать рекламу или оказывать уже не приносящие ему дохода услуги.
Другой
отрицательной практикой является несогласованность действий при развитии и
продвижении услуг. Для преодоления этого в банках иногда маркетинговые работы
координируют специализированные подразделения- службы по продвижению услуг. Но
если крупный банк может себе позволить содержать такие подразделения и
привлекать в них высокооплачиваемых специалистов, то средние и небольшие банки
этого себе позволить не могут.
Рассмотрим
основные составляющие маркетинговой программы банка. Развитие и продвижение
банковских услуг, осуществляется по нескольким направлениям. Их можно условно
разделить на три группы. Первая – развитие текущих услуг, вторая – развитие
новых услуг, третья – продвижение услуг.
Для
развития текущих услуг банком осуществляются следующие мероприятия: оперативное
управление и улучшение качества услуг банка; анализ конкурентоспособности
предлагаемых банком услуг – проводится с целью постоянного оперативного
отслеживания конкурентоспособности банковских услуг. Отслеживание
осуществляется путем опросов клиентов, их анкетирования, личных бесед и
переговоров, путем оценки предложений других банков, технологий их работы,
путем анализа мнений специалистов и руководителей банка, а также внешних
экспертов. На основании результатов такого анализа должны осуществляться
постоянные корректировки процесса оказания услуг; документирование технологии
предоставления банковских услуг – необходимо для осуществления контроля
процесса предоставления услуг и управления их качеством. Данное описание
необходимо при создании рекламных и информационных материалов для клиентов, а
также для анализа их доходности в процессе финансового управления. При описании
технологии предоставления банковских услуг проводится формализация
бизнес-процесса предоставления услуги, указываются должностные лица,
принимающие участие в этом процессе. На основании полученной информации
определяется сотрудник банка, несущий ответственность за качественное и
своевременное предоставление услуги (целиком или частично), продолжительности
тех или иных этапов ее предоставления. При необходимости обращения в процессе
предоставления услуги к регламентирующим документам и нормативно-правовым актам
документация услуги обеспечивается такими материалами; выработка рекомендаций
по изменению текущей технологии предоставления банковских услуг – на основании
детального анализа технологии и схем предоставления услуг осуществляется работа
по их оптимизации, которая должна быть направлена в первую очередь на снижение
себестоимости услуг, упрощение технологии их предоставления, повышение качества
и оперативности обслуживания клиентов; приведение услуг в соответствие с
требованиями и пожеланиями клиента – на основании проведенных исследований мнений
клиентов, сотрудников банка, а также анализа тенденций развития рынка
определяется и реализуется комплекс мер по приведению услуг в соответствие с
требованиями и пожеланиями, предъявляемыми клиентами к услугам и порядку их
предоставления. Предварительно определяются совокупные затраты и примерные
сроки реализации этих изменений, их экономическая эффективность. По мере
реализации предложений клиентов до их сведения доводится информация об этом.
Таким образом, работа банка согласуется с требованиями клиентов; определение
потребностей клиентов в банковских услугах и разработка тарифной политики для
различных групп клиентов – на основе данных оперативного отслеживания
потребностей клиентов в тех или иных услугах, их конкурентоспособности,
производится оценка реальной потребности клиентов в услугах и их способности
оплачивать эти услуги. Эти данные используются при разработке и корректировке
ценовой политики, которая должна дифференцироваться в зависимости от
особенностей каждой группы клиентов таким образом, чтобы учесть различия в
спектре используемых операций, оценке их стоимости.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 |