Реферат: Промышленный маркетинг: понятие и его роль в экономике
Два основных направления
экономической мысли дают различные ответы на вопрос о том, какого типа
экономика складывается в Беларуси в результате проводимых реформ [8, с. 36].
Наиболее распространенная точка
зрения заключается в том, что экономика развивается в соответствии с простым
единым экономическим законом. Таким образом, можно предположить, что
белорусская экономика по прошествии некоторого периода времени будет иметь тот
же вид, что и в странах с развитыми рыночными отношениями сегодня. Широко
используемый в ходе реформ метод “шоковой терапии”, поддерживаемый МВФ и
Мировым Банком, отражает традиционный взгляд на экономическое развитие и
учитывает скорее политические, нежели экономические силы, действующие в
конкретных странах.
Другая менее распространенная точка
зрения утверждает, что каждая страна и её экономика уникальна, так как
возникает, опираясь на длительный процесс исторического развития и культурные
особенности. Он выступает сторонником сравнительного подхода к развитию теорий
рыночной экономики.
Переходный период в Беларуси
характеризуется многогранностью и поэтому анализируемая нами проблема не может
быть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются 3 различных подхода к
маркетинговой деятельности современных белорусских промышленных предприятий [8,
с. 43]:
-Плановый подход;
- Сетевой подход;
- Подход, ориентированный на
действие.
Плановый подход к маркетингу
промышленных предприятий является общепризнанным. Маркетинговое планирование
включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и
формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс
между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся
“внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно,
планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда
слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом,
планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий.
Сетевой подход к маркетингу
промышленных предприятий широко используется в настоящее время в исследованиях
всех уровней: организации; маркетинга предприятий; промышленного рынка и
промышленных районов. Причиной упоминания нами сетевого подхода послужил тот
факт, что построение долгосрочных рыночных отношений играло важную роль в
белорусской экономике в период централизованного планирования. Так как
менеджеры имели смутные представления о том, что значит работать в рыночных
условиях, именно сложившиеся ранее сети стали той платформой, которая позволила
справиться с изменившейся ситуацией.
Согласно сетевому подходу рынок
представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников
рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные
связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия,
позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного
использования ресурсов. В соответствии с сетевым подходом, маркетинговая
стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в
результате ежедневного взаимодействия, происходящего в контексте долговременных
отношений. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более
выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя
конкуренция заключается в готовности новых предприятий вступить в сеть при
ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того,
что участники рынка используют существующие связи для определения и
установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток
информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование
долговременных отношений с другими предприятиями зачастую снимают необходимость
формальных маркетинговых исследований и планирования.
“Сетевое” понимание рынка исходит из
особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал”. Персонал,
занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной
деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством
формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из
опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные
менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнёрами. На
макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической
реальности.
Подход к маркетингу промышленных
предприятий, ориентированный на действие, применяется современными
промышленными предприятиями по двум причинам. Во-первых, часто предприятия, и особенно
предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие,
основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры
обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в Беларуси характеризуется
нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым.
Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет
компании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой
проблемой.
Достаточно сложно точно
охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Предприниматель
характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке
возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к
действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей.
Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организации
играет незначительную роль. Вместо этого предприятие должно обладать высокой
способностью к действию. Для предприятия, управляемого менеджером - владельцем,
способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. На крупном
предприятии способность к действию должна обеспечиваться стратегическим
менеджментом, который, в отличие от стратегического планирования,
характеризуется следующими чертами:
- постоянное отслеживание изменений
окружающей среды;
- разработка отдельных сценариев
будущих событий;
- создание финансового и
управленческого потенциала;
- обсуждение и формулировка
стратегии;
- создание и реализация способности к
действию.
Соотнесение маркетингового
планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации
маркетинговой деятельности на современных белорусских промышленных предприятиях
способствует более ясному пониманию обозначенных различий (таблица 1.1):
Таблица 1.1 Взаимоотношения между
маркетинговой организацией и планированием на современных белорусских
промышленных предприятиях
Организация |
Сильная |
Слабая |
Планирование |
|
|
Хорошее |
хорошо
подготовленные и реализованные маркетинговые планы (1) |
хорошо
подготовленные планы, которые залёживаются на полках (2) |
Плохое |
Организация
обладает высокой способностью устанавливать взаимоотношения с партнёрами или
имеет высокую способность к действию (3) |
проблемная
организация
(4)
|
Существуют промышленные предприятия
(ячейка 1), для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного
процесса разработки и реализации планов.
Во второй ячейке находятся
промышленные предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие
трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях
разработанные отчеты залеживаются на полках. Эта ситуация может возникнуть,
если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение,
занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был
подготовлен сторонней организацией без учета характеристик данной компании.
К третьей ячейке относятся
промышленные предприятия, характеризуемые низким уровнем планирования и сильной
организацией. Сила организации может заключаться в способности предприятия
создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии большого
человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высокой
способностью к действию. Это означает, что люди, занятые в организации,
способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5 |