Реферат: Промышленный маркетинг: понятие и его роль в экономике
Реферат: Промышленный маркетинг: понятие и его роль в экономике
Промышленный маркетинг. Понятие и роль в экономике
СОДЕРЖАНИЕ
1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ
МАРКЕТИНГ. ПОНЯТИЕ И ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ
1.1 Понятие
промышленного маркетинга. Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга
промышленного предприятия
1.2 Коммуникации
в промышленном маркетинге. Планирование и организация маркетинговой
деятельности предприятия
1.3 Особенности
развития маркетинговой деятельности на белорусских промышленных предприятиях
Список использованных источников
1. ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ. ПОНЯТИЕ И
ЕГО РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ
1.1 Понятие промышленного маркетинга.
Основные цели, задачи, функции и принципы маркетинга промышленного предприятия
На сегодняшний день в мире существует
более 100 концепций маркетинга. Наиболее употребляемая и адаптированная к
современным условиям хозяйствования формулировка маркетинга была разработана Ф.
Котлером и гласит: «Маркетинг - вид
человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена» [1, с. 12].
В термин «маркетинг» специалисты
вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция
управления в условиях рыночных отношений [2, с. 12].
В качестве функции управления
маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с
финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим
снабжением и т.д.
В качестве концепции управления
(философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление
как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать»
за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет
оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Промышленный маркетинг - это продажа
товаров и услуг промышленным, институциональным и правительственным клиентам
[3, с. 17].
Промышленными клиентами являются
производственные и обрабатывающие организации, а также дистрибьюторы, которые
покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.
К институциональным клиентам
относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные
учреждения (например, тюрьмы).
К правительственным клиентам
относятся многие учреждения на муниципальном уровне, уровнях округа, штата,
региональном и национальном уровнях.
Потребительский маркетинг, в отличие
от промышленного, связан с продажами отдельным людям, семьям и домашним
хозяйствам, покупающим товары и услуги для собственного потребления.
Отличительной особенностью промышленных, институциональных и правительственных
клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для
производства своих собственных товаров и услуг.
Можно выделить три уникальные
характеристики промышленного маркетинга [3, с. 25]:
1) сложность продукта. Главным
препятствием для формирования истинной ориентации промышленной фирмы на
маркетинг остается ее преимущественное внимание к продукту, инжинирингу,
производству и технической стороне дела.
2) высокая степень взаимозависимости
покупателя и продавца. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика:
- от гарантий на поставку сырья,
деталей или сборочных узлов;
- от непрерывности поставок;
- от эффективности обработки заказов,
доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.
3) сложность процесса закупки.
Сложность процесса принятия решения о закупке является следствием таких
факторов, как большое количество участников и значительность денежных сумм,
вовлеченных в сделку. Сложность заключается в том, что согласовать
маркетинговую стратегию компании с покупательским поведением значительно
труднее, чем в потребительском маркетинге. Это происходит, как правило, из-за
того, что в промышленном маркетинге интервал между проведением маркетингового
мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно
продолжительным.
Успешная работа промышленного
предприятия на рынке невозможна без четко поставленных целей и задач.
Перечислим основные цели промышленного маркетинга [3, с. 37]:
- максимальное удовлетворение потребностей
потребителей;
- достижение превосходства над
конкурентами;
- завоевание рынка и увеличение своей
доли на нем.
К основным задачам промышленного
маркетинга можно отнести:
- выявление неудовлетворенных
потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом;
- оптимизация ассортимента
производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей
технологии производства;
- ускорение темпов обновления
продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
- определение соотношения между
новыми и старыми изделиями;
- выход на рынок с принципиально
новыми товарами;
- анализ и определение времени для
такого выхода;
- прекращение производства товаров,
теряющих рыночные позиции.
Все эти задачи решаются с учетом требований
рынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей.
Основные категории промышленного
маркетинга: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок [4, с. 17].
Нужда — чувство нехватки чего-либо.
Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ее
удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.
Потребность — это нужда, принявшая
специфическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными,
национальными и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны и
зависят от многих факторов, в первую очередь от уровня развития экономики.
Необходимо видеть различия между
этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть в зависимости от
уровня развития экономики в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средстве
передвижения.
Товар — все, что может удовлетворить
потребности и нужды людей.
Спрос — потребность, подкрепленная
покупательской способностью человека, платежеспособный спрос.
Сделка — коммерческий обмен
ценностями между двумя сторонами.
Рынок — совокупность отношений между
производителями и существующими и потенциальными покупателями товара.
Таким образом, промышленный маркетинг
— это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых —
удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Главное в маркетинговой деятельности
промышленного предприятия — разрабатывать такие технологии и производить только
такие товары, которые необходимы рынку сегодня, и, что еще важнее, потребуются
завтра, поэтому не надо пытаться сбывать то, что выпускается и не соответствует
требованиям рынка и потенциальных покупателей.
Три основных принципа промышленного
маркетинга [3, с. 42]:
1. Понимание потребителя. Принцип
основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Любой бизнес
невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на
понимание потребителя и его потребностей.
2. Борьба за потребителя. Принцип
реализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами
(качество товара, реклама, сервис, цена). Суть: борьба за место в сознании
потребителя, а не за сбыт товаров, поэтому высококачественные товары и услуги
являются всего лишь средствами для достижения цели и не являются самой целью.
3. Максимальное приспособление
производства к требованиям рынка. Реализация принципа состоит в том, чтобы
деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского
спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров
и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать
товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.
Основные функции промышленного
маркетинга [3, с.47]:
- аналитическая - изучение рынка,
конкурентов, потребителей, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и
микросреды фирмы;
- производственная - организация
производства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения,
управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
- сбытовая - организация системы товародвижения,
сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной
товарной и ценовой политики;
- контроль - организация контроля и
корректировка деятельности фирмы в соответствии с планированием и изменениями,
происходящими на рынке;
- управление - прогнозирование,
стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение
управления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегирование
власти и ответственности, принятие управленческих решений, организация системы
коммуникаций на предприятии.
1.2 Коммуникации в промышленном
маркетинге. Планирование и организация маркетинговой
деятельности предприятия
Коммуникации в промышленном
маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций,
направленных на промышленного покупателя. Они включают [5, с. 17]:
- личные продажи. Эта форма
предполагает продажу через обученных торговых агентов, которые помогают
покупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности. Личная
продажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это и
дорогостоящий метод.
- каталоги и литературу о продукции
компании. Многим потребителям нравится получать каталоги. В таких каталогах
указываются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. В последнее
время печатные каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или
Internet - каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие
потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5 |