Реферат: Промышленный маркетинг: понятие и его роль в экономике
Выбрав необходимый товар, покупатель
может непосредственно посетить соответствующие предприятия или воспользоваться
существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров.
1) промоакции. Представляют собой ряд
мероприятий, направленных на продвижение товара и стимулирование сбыта.
2) прямую почтовую рассылку.
Предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов
непосредственно по домашнему адресу потребителя в целях продвижения того или
иного товара или поддержания деловых отношений.
3) торговые выставки и ярмарки.
Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель
которого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся в
распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или
нескольких областях его деятельности. Выставочные мероприятия являются
«зеркалом развития бизнеса, биржей информации и способом формирования цен в
будущем. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющее
событие: для этого экспонент может организовать шоу-программы, викторины
лотереи.
Участие в работе выставок и ярмарок -
эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций, так как
объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование
сбыта, связи с общественностью).
Выставочно - ярмарочные мероприятия
позволяют:
- продемонстрировать потенциальным
клиентам и деловым партнерам возможности предприятия;
- привлечь внимание к предлагаемым
продуктам;
- установить контакты с поставщиками и
потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;
- установить контакты с
представителями средств массовой информации и с их помощью расширить
представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;
- проанализировать предложения
конкурентов;
- получить информацию о конъюнктуре
рынка и тенденциях её развития.
4) рекламу и PR. Реклама - информация
о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и
создания спроса на них. Существуют следующие средства распространения рекламы:
- реклама в прессе;
- печатная реклама;
- радио- и телереклама;
- реклама в интернете;
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- реклама на месте продажи товара;
- рекламные сувениры и подарки.
Public relation (PR) - (англ.)
общественные связи. Роль PR состоит в том, чтобы создавать предприятию
привлекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров,
выпускаемых фирмой, а также облегчает приток в нее трудовых ресурсов. В фирме с
высоким PR престижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия с
гарантированно высоким качеством.
Связи с общественностью призваны
решать три задачи: популяризация фирмы, реклама товара и «раскрутка»
руководства.
Популяризация предприятия
способствует повышению его авторитета и позиционированию на рынке.
Реклама товара осуществляется за счет
того, что авторитет предприятия естественным путем распространяется и на
выпускаемые ею изделия.
«Раскрутка» руководителей
осуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж топ -
менеджеров и руководства предприятия.
В настоящее время целью PR считается
установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих
интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной
информированности.
Таким образом, искусство PR состоит в
том, чтобы примирять общественные и частные интересы предприятия и его
клиентов, находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять
возможные конфликты.
Эффективность каждой коммуникации
зависит от того, как она сочетается с другими средствами стимулирования сбыта.
Каждая из них играет определенную роль в решении задачи по информированию
клиента, цель которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда он
ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии
процесса принятия решения о закупке до самой закупки».
Наряду с вышесказанным важно помнить,
что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том
случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются
централизовано и проходят в одном ключе.
Планирование маркетинга в различных организациях
осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности
горизонта планирования, последовательности разработки, организации
планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных
предприятий различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела
сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как
цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций
может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для
отдельных направлений ее развития [6, с. 132].
Что касается промышленных
предприятий, то в общем случае можно говорить о разработке стратегических, как
правило, долгосрочных планов и тактических, как правило, годовых и более
детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план
маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся
маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те
мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для
каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения
формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для
руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели
маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и
контроль.
Аннотация для руководства – начальный
раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей
и рекомендаций, включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация –
раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение
организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня
главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень
прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация
относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен,
распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и
развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности – раздел
плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми
продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой
опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями
и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут
привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность,
т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация
может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки
зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
Маркетинговые цели характеризуют
целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты
деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики,
ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются
целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно.
Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами
качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях
конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Маркетинговая стратегия включает
конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс
маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого
рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены,
продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано,
как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно –
календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в
которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять
принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть
скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ
маркетинговой деятельности промышленного предприятия:
1) Программа перевода предприятия в
целом на работу в условиях маркетинга;
2) Программа по отдельным
направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа
освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;
3) Программа освоения отдельных
элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.
На взгляд отечественных маркетологов,
наибольший интерес для руководителей белорусских предприятий представляют
программы выхода на рынок с определенной продукцией.
Обычно в программе кратко
охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия
программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые
должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью
выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел плана
маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж
и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и
маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
В практике используются различные
методы определения бюджета маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные.
1) «финансирование от возможностей».
Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на
маркетинг. Единственное преимущество – это отсутствие каких – либо серьезных
конфликтов с производственными подразделениями из–за их безусловного
приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения
конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие –
невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование
комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5 |