Курсовая работа: Типы и использование рекламы

Е = Низд * Крас * (1 + Ксегм / Кизд) * (S / 8л) * (f/ fiu).

Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидению и радио.

Вся аудитория Р равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением Ai, охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:

Р = mi * Ai.

При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18 лет - например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, а для рекламы промышленных изделий - в 18 лет.

Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е находится через другие параметры:

- количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общим количеством каналов по; по существу, этот параметр учитывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных;

- время рекламного ролика или объявления Т по сравнению со средние временем просмотра в день передач Тер или, что более грубо, по сравнению с общим временем передач канала;

- рейтинг канала Крейт, который можно найти в справочных информационных изданиях;

- число профессиональных или социальных групп населения Мсегм, потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сегментации: Ксегм = 1 + Мсегм / Р.

Таким образом, целевая аудитория находится по формуле

Е = Крейт * (mi * Ai) * (nk / no) * (Т / Тер) * (1 + Мсегм / Р).

Вторая методика - для расчетных способов определения рекламы, основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениями по эффективности, полученными способами учета покупателей.

Данная методика основана на свойстве «привязке» значений формулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики является процедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы, измеряемых количеством привлекаемых под ее влияние новых клиентов.

Берется не одно, а два значения потому, что для большинства видов рекламы существуют именно два резко различающихся потока целевой аудитории - в будничный день и выходной.

Эффективность рекламы Эр, как обычно, находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под ее влиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g, учитывающий эффект воздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки; этот эффект концентрированным образом отражает все стороны собственно объявления - содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т.д.

Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольного исследованил связна с целевой аудиторией Е выражением

Эр = Np = g * Е.

Если проведены два указанных контрольных замера величин эффективности в будничный день Np6 и выходной день NpB, то общая эффективность рекламы за неделю или месяц будет найдена с учетом количества будничных дней пб и выходных дней пв:

Эр = пб * Np6 + пв * NpB.

Сущность этой методики заключается в том, что величины контрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальные расчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольному (реперному) значению.

Для телевидения и радио получается следующая формула:

Эр = пб * Np6 + пв * NpB = g * Е = = g * Крейт * I (mi * Ai) * (nk / no) * (Т / Тер) * (1 + Nсегм / Р).

Все постоянные или слабо изменяющиеся параметры за выбранный период измерений можно объединить - вот они:

- коэффициент сегментации

(1 = Nсегм /Р);

- рейтинг одного используемого канала - Крейт или сумма по нескольким используемым каналам;

- количество регионов, областей, городов, охваченных зоной приема канала –

 L (mi * Ai).

Таким образом, все эти известные параметры для рекламы по телевидению и радио можно объединить одним общим коэффициентом Кт:

Кт = Крейт * I (mi * Ai) * (1 + Nсегм / Р).

Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменных параметров, стоящих в левой части следующего выражения:

(T/Tcp)*(nk/no)*'g = (n6*Np6 + nB*NpB)/KT.

В правой его части - все известные параметры.

Аналогичное выражение можно получить для периодической печати, где коэффициент Кп, объединяющий неизменные параметры, равен:

Кп = Крас * (1 + NcerM /Nизд).

Тогда расчетный оценочный способ определения эффективности рекламы сводится к изменению переменных параметров рекламы периодической печати, стоящих в левой части выражения.

(S / 8л) * (f / fM) * g * Nизд = (пб * Np6 + пв * Np6) / Кп.

При этом результат выдается в долях реального контрольного значения эффективности рекламы.

1.4.3 Аналитические способы определения эффективности рекламы

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

- улучшение точности измерений;

- расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

- выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

- учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

- разделения влияния рекламы и конкуренции.

Перечислены главные цели, характерные для существующей стадии раз • вития рынка. По мере его изменения появляются новые аналитические способы и могут становиться неэффективными старые.

На рисунке 4 показана классификация аналитических способов определения эффективности рекламы.

Рисунок 4 - Классификация аналитических способов определения эффективности рекламы

1.4.4 Относительная методика определения эффективности рекламы

Реклама характеризуется неоднозначностью по результатам полученной эффективности. Неоднозначность определяется в том, что одновременно с действием объявлений могут существовать другие факторы, которые уменьшают и даже нейтрализуют влияние объявления. Вот они:

- сезонность;

- выдача бюджетных средств в один и тот же период;

- возможность в ряде отраслей увеличение сумм продаж в третью неделю месяца;

- влияние внешнеэкономических изменений;

- изменение конъюнктуры рынка и проникновение на наш рынок новых сильных компаний, обладающий развитой сетью дистрибуции и брэндами;

- влияние погодных условий - сильных снежных заносов или же периода проливных дождей.

Все эти внешние воздействия можно разделить на две категории: непредсказуемые и повторяемые. Непредсказуемые учесть сложно - они обнаруживают себя только фактом своего воздействия. Повторяющие факторы, такие как сезонность. Можно учесть заблаговременно аналитическими способами

Предлагаемая относительная методика как раз и позволяет учесть влияние внешних факторов независимо от их происхождения.

Есть и другая сторона полезности этой методики, связанная с повышением точности определения эффективности рекламы.

Эффективность рекламы характеризуется главным параметром - количеством новых клиентов, привлеченных её влиянием. Кроме того, она может определяться и другими параметрами: количеством счетов, суммой и объемом покупок, сделанных этими новыми клиентами. Реальной воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачи объявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также по причине наличия эффекта отложенного спроса.

На рисунке 5 приведен пример изменения во времени параметра эффективности рекламы. Указана также моменты воздействия объявлений трех видов рекламы - PI, P2, РЗ. Эти объявления по периодам времени кратны неделе. И^ рисунка видно, что эффективностью обладает реклама Р1, а реклама Р2, наоборот, никакого воздействия не производит. Наибольшее возрастание параметров эффективности Э наблюдается сразу же за совпадением размещения реклам Р1 иРЗ.

В практике рекламы наблюдается два наиболее распространенных случая - когда есть постоянная составляющая и когда её нет. На рисунке 6 показан случай наличия постоянной составляющей эффективности ЭО - наиболее предпочтительный его вариант, когда постоянная составляющая не только есть, но и имеет тенденцию линейного возрастания. Происходит это по причине наличия эффектных и частых объявлений.

В реальных условиях наличия коротких пиков по эффективности, как это показано на рисунке 6, сложно численно подсчитать её величину, так как она характеризуется тремя составляющими:

- максимальным значением пика;

- величиной постоянной составляющей;

- величиной провалов между пиков.

Относительная методика производит сглаживание по точкам характера графика и уменьшение погрешности измерений примерно в 1,5 - 2 раза.

Рисунок 5 - Реальное изменение во времени эффективности рекламы при воздействии рекламных объявлений PI, P2, РЗ разных видов

Рисунок 6 - Совмещение на одном рисунке графиков изменения эффективности рекламы за текущий Э1 и за предыдущий Э2 годы

2. Реклама на ОАО завод «Инвертор»

2.1 Общая характеристика ОАО завод «Инвертор»

ОАО завод «Инвертор» основан на базе электромеханического завода, который начал свою работу в 1944 г. и до строительства нового предприятия занимался изготовлением низковольтных комплектно-распеределительных устройств. Их производство было впоследствии переведено на новое предприятие, фундамент которого был заложен в 1981 году. В 1983 году на новом заводе была произведена первая партия продукции для атомных электростанций.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8