Курсовая работа: Типы и использование рекламы
В общем,
все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую,
коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
С точки
зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование
сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения
затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного
потребителя.
Коммуникативная
функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо
сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые
помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.
Образовательная
функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения.
Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы
совершенствования жизни. Реклама (в этом конспекте) ускоряет адаптацию нового и
неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического
прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и
рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности: она побуждает к
действию через человеческую мотивацию.
Экономическая
функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли,
коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли,
которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной
инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром,
который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную
продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров,
улучшаются их свойства.
Социальная
функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и
негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения,
популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности
рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама
способствует также развитию средств массовой информации, общественных
организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный,
правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
1.2
Виды рекламы
В
зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.
Целями
рекламы могут быть:
-
формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
-
формирование у потребителя определенного образа фирмы;
-
формирование потребности в данном товаре, услуге;
-
формирование благожелательного отношения к фирме;
-
побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
-
побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
-
стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
-
увеличение и ускорение товарооборота;
-
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара,
постоянным клиентом фирмы;
-
формирование у других фирм образа надежного партнера.
На
практике реклама редко преследует только одну цель; как правило, в одном
рекламном мероприятии пересекается несколько целей.
Таким
образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых
направлена данная рекламная деятельность.
Имидж-реклама.
В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и
товара. Ее основная роль – ознакомление потенциальных покупателей или
пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а
также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.
В целом
основное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании широкого круга людей
положительного образа товара и фирмы.
Имидж-реклама,
как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на
непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того
чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар
вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет
сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для
имидж-рекламы:
-
рекламные ролики на телевидении;
-
рекламные щиты;
-
реклама на транспорте;
-
реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);
-
участие в благотоворительных акциях (с освещением в прессе, на радио,
телевидении).
При
планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и
мероприятия паблик рилейшнз.
Как правило,
в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с
устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в
основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.
Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают
свою деятельность банки, инвестиционные компании и фонды, так как без
определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо
ощутимых успехов.
Стимулирующая
реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть
основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по
сравнению с аналогичными товарами.
Основная
задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара
или эксплуатации данной услуги.
В
рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при
рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы
имидж-рекламы, поскольку отдельную имидж-рекламу такие фирмы не могут себе
позволить.
Наиболее
эффективны рекламные средства для стимулирующей рекламы:
-
реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
- прямая
почтовая рассылка;
-
реклама на радио;
-
участие в выставках;
-
телереклама.
К
российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама
отечественных товаров, в общем, ее объеме занимает довольно незначительное
место. Это во много связано с тем, что отечественная продукция недостаточно
конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание
достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о
качестве товара отступают на второй план. Главная задача – довести информацию о
фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.
Типология
рекламных сообщений может различаться:
- по
способу воздействия на покупателя;
- по
способу выражения;
- с
точки зрения основных целей и задач;
- с
точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. По способам
воздействия рекламное сообщение может быть:
-
рациональным;
-
эмоциональным.
Рациональная
(предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя.
Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную
форму, использует чертежи или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от
сказанного словами.
Эмоциональная
(ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается
к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и
представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей
степени - звук.
Одни
рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное
количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство,
представляет собой комбинации этих двух видов.
По
способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая»
реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их
сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать
на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью
кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая»
реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать
вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом.
Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных
мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу
какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки
зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
-
реклама в целях создания престижа предприятия в обществе - так называемая
«имидж-реклама»;
-
стимулирующая реклама;
-
реклама стабильности;
-
внутрифирменная реклама;
-
реклама в целях расширения сбыта продукции;
-
увещевательная реклама;
- сравнительная
реклама;
-
напоминающая реклама;
-
подкрепляющая реклама;
-
информирующая реклама;
-
превентивная реклама.
Имиджевая
реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы
и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность,
эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
Стимулирующая
реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в
приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные
преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с
аналогичными товарами и услугами.
Реклама
стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о
стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменная
реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное
предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой.
Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые
для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда
сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут
носителями рекламы данной формы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 |