Курсовая работа: Типы и использование рекламы
3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если
осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но
такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к
производству и реализации в соответствии с законодательством Российской
Федерации, не допускается.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе
должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту
лицензию.
4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна
сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".
5.Использование в рекламе объектов исключительных прав
(интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном
законодательством Российской Федерации.
6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,
возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести
вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим
природоохранное законодательство.
1.4 Способы определения эффективности рекламы
Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы.
Это необходимо по многим причинам - учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную
политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того реклама позволяет решать
отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по
сравнению с остальными.
Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее
воздействием следующих параметров:
- количества новых покупателей;
- количества всех покупателей;
- количества счетов;
- суммы продаж для производственных предприятий;
- суммы покупок для торговых фирм.
Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные,
которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения
эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема
рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным
параметрам могут относиться:
- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ
или периодической печати;
- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
- новы клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов
рекламы, например Интернета, выставок и других;
- число всех клиентов.
Рисунок 1 - Параметры, являющиеся основой определения
эффективности рекламы, и способы получения информации
Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров,
могут быть и другие, специфические, - это количество клиентов, привлеченных
через знакомых или же доля постоянных клиентов.
Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг
основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:
- продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;
- раскрутка фирмы или филиала;
- формирование условий для достижения успеха в бизнесе.
Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на
две категории или группы - оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные
могут быть косвенными и прямыми, а аналитические - с учетом изменения внешних
условий и без этого учета.
1.4.1 Оценочные способы
Оценочные способы определения эффективности рекламы широко
применяются на практике. В целом оценочные способы подразделяются на две
категории - прямые и косвенные.
К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении
эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей,
покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения.
При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности,
балльной оценки или сравнения с известчыми объявлениями при тестировании.
Рисунок 2 - Классификация способов определения эффективности рекламы
Группа косвенных способов основана на определении таких параметров
которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости
могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три
группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.
Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При
этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших
счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме. Опросы могут происходить
путем проведения бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и
помещения данных в компьютер.
Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения.
Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько
известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в
рекламе.
Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих, или
частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением. Кроме
того, возможно сложение всех составляющих эффективностей технически сложных
видов носителей рекламы.
Предложенная классификация оценочных способов определения
эффективности рекламы содержит основные, наиболее реальные и действенные
варианты и использует в своей основе все перечисленные выше параметры. Для
рекламодателя важно главное - определить, насколько эффективной является
реклама.
Рисунок 3 - Классификация оценочных способов определения
эффективности рекламы
1.4.2 Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы
Рекламодатели на стадиях создания нового объявления или перед
началом реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед началом
реализации новой стратегии маркетинга всегда стоят перед проблемой
заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы. Поэтому такие
расчеты нередки.
Расчетные оценочные способы носят чисто теоретический характер с
прикладным применением и не могут претендовать на определение точных абсолютных
величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной, имеющейся для более
раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. по относительной методике,
эти способы успешно применяются.
Первая методика - для расчетных способов определения эффективности
рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей
с рекламой.
Способ 1. Определение эффективности наружной рекламы на
транспорте.
Вся аудитория Р состоит из следующих потоков:
- пешеходов - Рпеш;
- пассажиров автомобилей - Ра, сумма которых определяется количеством
автомобилей в рассматриваемый период Аа и средним количеством в них пассажиров
п, т.е.
Ра = п * Аа;
- пассажиров транспортных средств - Ртр, проезжающих мимо
исследуемого транспорта, которые находятся через количество этого транспорта
Атри среднее число пассажиров т, т.е.
Ртр = m * Атр;
- пассажиров внутри транспортного средства с рекламой - Pp.
Таким образом, вся потенциально возможная аудитория равна:
Р = Рпеш + п* Аа + т* Атр + Рр.
Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с
рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент
контактов Кк, и формула приобретает вид:
Е = Кк1 * Рпеш + Кк2 * п * Аа + КкЗ * m * Атр + Кк4 * Pp.
Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность)
отдельных видов пассажиров находится в виду рекламного объявления.
Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи,
были приняты следующие допущения:
- пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное
для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
- остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения
объявления, в каждом втором случае.
Следовательно,
Кк1 - Кк2 = Кк4 = 0,5 и КкЗ = 0,25.
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный
коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point):
GRP = Е / P.
Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту - от 14 до 18
лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Для двух московских маршрутов
троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.
Способ 2. Определение эффективности отдельной наружной рекламы.
Формула для нахождения всей и целевой аудитории аналогична, только
отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортного средства, так как реклама
располагается отдельно. Таким образом,
Е = Кк1 * Рпеш + Кк2 * п * Аа + Кк * m * Атр.
Способ 3. Определение эффективности объявлений в периодической
печати.
Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражом
издания Мизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.
Количество читателей целевой аудитории определяется параметрами:
- наличие профессиональных или социальных групп населения,
целенаправленно интересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетов
коэффициента сегментации Ксегм; следует обратить внимание на то, что этот коэффициент
не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так как учитывает
подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится по формуле
Ксегм = 1 + Мсегм / Мизд,
где Мсегм - количество целевых потребителей;
- площадью объявления S по отношению к средней площади отраслевого раздела
Scp или же, более грубо, по
отношению к площади листа 8л;
- частотой повторения объявлений f по отношению к средней
частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частоте
выхода номеров изданий за месяц £м.
В целом формула для целевой аудитории имеет вид:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 |
