Курсовая работа: Рекламное сопровождение деятельности библиотек

 В заключении подчеркнем, что сотрудники библиографических и маркетинговых служб вместе с ПР-менеджерами должны не останавливаться на достигнутом, а непрерывно повышать професиональный уровень.

 В любой деловой библиотеке (бизнес-библиотеке) или соответствующем отделе должен присутствовать хотя бы минимум материалов по ПР, а также периодические издания – журналы «Советник» Российской ассоциации по связям с общественностью, «Маркетинг», «Рекламное измерение» и др.

3. Зарубежный опыт: учимся маркетингу.

 Известно, что маркетинг зародился в начале 20-го века в США, а свое бурное распространение получил в середине нашего столетия. Отметим тот факт, что в настоящее время результаты маркетинговых (рыночных) исследований применяют почти 90% американских компаний в промышленности и сфере услуг, и более 75%   компаний в таких ведущих капиталистических странах, как Германия и Великобритания.

 Приводя к ощутимому «оздоровлению» финансового положения корпораций и фирм, маркетинг все прочнее завоевывает приоритетное место как в системе мирового капиталистического производства, так и в непроизводственном секторе, в том числе и в библиотечной отрасли.

 В процессе непрерывной дифференциации возник и выделился библиотечный маркетинг, который, в свою очередь, претерпел раздвоение и объединяет в себе два вида показателей – качественных и количественных. Прекрасно понимая закон диалектики о переходе количества в качество, укажем на относительную самостоятельность обоих видов. Естественно, что повышение качества библиотечной работы должно привести к росту количественных параметров деятельности библиотеки, но это не может быть самоцелью.

 Основным назначением качественно сориентированного библиотечного маркетинга является создание благоприятных, первоклассных условий для удовлетворения библиотечно-библиографических запросов населения. Количественный библиотечный маркетинг предполагает увеличение книгообращаемости, книговыдачи, читаемости, посещаемости (как реальной, так и виртуальной библиотеки) и т.     д. За счет привлечения в библиотеку тех бывших «нечитателей», которые ранее по самым различным причинам не прибегали к ее услугам и которым помогли ее открыть для себя через хобби, досуговые увлечения.

 Маркетинг, как и ПР, выявляет рациональные пути коммуникации между теми, кто предлагает услуги (библиотека) и кто «покупает» их (читатели).

 Смысл маркетинговых операций состоит в том, чтобы предоставить услуги (или в более традиционной терминологии – «продукт») на таких условиях, которые потенциальному потребителю понравятся больше, чем альтернативные предложения. Нельзя забывать то, что за пользование услугами библиотеки читатель несет свои «расходы»: теряет свое личное свободное время, деньги (оплата за проезд в общественном транспорте, бензин, если он едет на личной машине, библиотечные налоги и т. д.). Потому очень важно, чтобы притягательность посещения библиотеки у читателей превалировала бы над всеми отягощающими и сопутствующеми этому элементами.

 Как правило, маркетинг включает три главных компонента: 1) анализ задач учреждения (на что нужно сделать упор – комплектование и хранение или на обслуживание читателей; кто приходит, кто и почему избегает посещения библиотеки; какие другие учреждения конкурируют с библиотекой; какие будущие события в регионе и за его границами могут повлиять на деятельность библиотеки и т. д.),

 2)анализ «рынков» (где находятся «рынки» библиотеки; как выглядят их сегменты – целевые группы пользователей; каковы их потребности и возможности; имидж библиотеки среди жителей города и района; понимание читателями пользы от библиотечно-библиографических услуг и т. д.), 3) анализ имеющихся ресурсов (на этом фоне уточнение объема, качества, структуры предоставляемых библиотекой услуг). Упрощенно в вопросительно-назывной форме эту схему можно представить так: что – кому – как – где – «продать».

 С другой стороны, схема сводится к совокупности четырех «П» (в оборот библиотечного маркетинга они введены известным библиотековедом из Великобритании Б. Кронином). «П», разумеется, латинская буква. Скрывающиеся за ней слова в переводе на русский язык (к сожалению, орфоэпическая стройность при этом теряется) означают: продукт, цена, место, реклама. Преимущество маркетинговых концепций перед другими управленческими заключается в том, что они комплексируют социальные задачи библиотеки и ее внутренние организацию и распорядок, приближают библиотечную технологию к методам оптимального обслуживания читателей. Это само по себе не ново, но по тем или иным причинам полностью или частично редко осуществляется в практике работы библиотек, в чем часто выражается консерватизм библиотекарей, их приверженность к старому.

 По мнению западногерманского специалиста А. Юлкенбек, библиотека имеет четыре «рынка»: сбыта, финансово-бюджетный, комплектования и рабочей силы. Из них особо проблематичными и трудными для обработки являются первый и второй, тесно связанные друг с другом.

 Библиотекари, учитывая то, что их потенциальные «рынки» сбыта, куда входит и «рынок» читателей, беспредельны как по вертикали (библиотеки служат промышленности, сельскому хозяйству, науке, культуре и т. п.), так и по горизонтали (только, например, один критерий – степень образованности населения – вызывает целый «сонм» срезов: детский сад, школа, колледж, вуз, университет, аспирантура и пр.), а также то, что ассортимент производимых ими услуг чрезвычайно разнообразен, вынуждены сделать определенные организационные выводы. Сегодня невозможно превратить библиотеку в «супермаркет» знаний и предложить всем все. Хорошо обслужить удастся только некоторые группы читателей, найти которые поможет «анализ окружения библиотеки», методика которого основательно разработана американским библиотековедением. Когда анализ проведен, необходимая информация собрана и обобщена, все в библиотеке подчиняется выполнению запросов избранных целевых читательских групп. Нельзя также упустить из виду и важность постоянного ведения диалога, поддерживание обратной связи с читателями: разностороннее оповещение их о выгоде, которую можно извлечь из посещения библиотеки (развлечение, радость общения с единомышленниками, саморазвитие, профессиональный рост и т. п.), и проведенных во благо читателя переменах в работе библиотек.

         Для воплощения концепции стратегического маркетинга в публичных библиотеках Германии наметилась последовательность предпринимаемых один за другим двенадцати шагов: 1) определение функций данной библиотеки,

 2) получение согласия руководства и всего коллектива работать подобным образом, 3) налаживание деятельности специальной группы реализации, 4) сбор и подготовка данных о деятельности библиотеки, 5) анализ окружения библиотеки, 6) выявление сильных и слабых сторон в ее функционировании, 7) определение конкурентов и партнеров библиотеки, 8) сегментация рынка читателей, 9) определение целей маркетинга, 10) установление, расширение и углубление контактов с целевыми группами, 11) непосредственное претворение в жизнь концептуальных идей, 12) контроль за достижением поставленных целей, оценка результативности кампании. Все это составляет «каркас», только примерную формулу действий, которые всякий раз должны наполняться конкретным содержанием; каждой библиотеке необходимо разработать свою собственную полностью отвечающую местной специфике концепцию марктинга.

         На сегодняшний день уже наметилась тенденция развития библиотек, в которой мы ясно видим одно: библиотечному маркетингу требуется слияние с ПР-деятельностью, так как связи с общественностью позволяют постоянно отслеживать «настроение» целевой и читательской аудитории библиотек, как реальных, так и виртуальных, строить дальнейшую работу с максимально выгодной стороны как для самой библиотеки, так и для ее потребителей.

4. Опыт российских специалистов.

 В последние годы система ПР весьма успешно зарекомендовала себя в отечественных библиотеках как эффективное средство управления информацией и организацией общественного мнения. В ее работу входит непрерывность и комплексность профильных мероприятий, позволяет показать самые выигрышные аспекты деятельности и наиболее адекватно отразить повседневную работу конкретной библиотеки. Вопросы ПР успешно разрабатываются специалистами библиотек – территориально методических центров, которые, в частности подготавливают и издают полезные методические рекомендации, учитывающие местную специфику и накопленный позитивный опыт.

 В различных городах создаются специализированные отделы паблик рилейшнз библиотечно-информационной системы (БИС), или сектора связей с общественностью.

 Так, интересны исследования профессора МГУКИ В. К. Клюева на страницах журнала «Библиография» (2000, №1 с. 40-43) о практике функционирования в библиотеках Нижневартовска и библиотеки Уральского государственного университета (Екатеринбург) проблемно ориентированных структур ПР.

 Рассмотрим их.

 Среди основных целей отдела ПР Нижневартовска БИС в Положении о его деятельности (1998 г.) указаны: обеспечение коммуникационного процесса между библиотечно-информационной системой и внешним окружением, испоьзование приемов и методов ПР в работе с библиотечным персоналом. Для их успешного достижения предусматривается проведение цикла научно-аналитических и практических мероприятий, систематизация и анализ получаемых промежуточных результатов и выработка рекомендаций по оптимизации реализуемых библиотекой направлений работы.

 В качестве содержательных функциональных компонентов деятельности специализированного отдела выделены: определение и оценка взаимного влияния БИС и внешнего окружения; выявление и учет взаимосвязей внутреннего развития БИС и внешней среды; изучение общественного мнения, отношения и ожиданий реальных и потенциальных пользователей; информационно-рекламная и культурно-массовая деятельность в контексте общей стратегии развития БИС; работа с конкурентами и возможными партнерами (в том числе со спонсорами); воздействие на психологический климат библиотечного коллектива для предотвращения конфликтов, для гармонизации внутренних интересов и межличностных контактов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6