Курсовая работа: Разработка рекламы подсолнечного масла "Украина"

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что подсолнечное масло ''Украина'' стоит на втором месте по конкурентоспособности после подсолнечного масла ''Олейна'' и превосходит его по следующим параметрам, а именно: по дизайну ПЭТ-бутылки и по цене, а уступает по качеству масла и имиджу фирмы. Исходя из определения ''конкурентоспособность'' следует выделить ту долю и ёмкость рынка, которую занимает подсолнечное масло ''Украина''.

С этой целью были проведены маркетинговые исследования (анкетирования потребителей). Результаты приведены ниже.

Диаграмма 1.1 – Доля рынка, занимаемая подсолнечным маслом ''Украина'' в городе Донецке (гипотетические данные)

Теперь определим ёмкость рынка:

Численность населения – 1382,7 тысяч человек;

Среднее количество человек в семье – 3 человека;

Потенциальный рынок –1382,7 тыс. / 3 = 460,9 тыс. чел

Доступный рынок – 50% потенциального - 230,45 тыс. чел.

Освоенный рынок – 19% – 43,79 тысяч человек * 2 кг = 87,58 тыс. кг в месяц [8, С. 156-159].

Количество потребления подсолнечного масла одним человеком, составляет 2 кг в месяц.

1.3  Исследование потребителей рекламируемого товара. Определение целевой аудитории рекламы

Было проведено сегментирование рынка с последующим изучением и анализом каждого сегмента (целевой аудитории рекламы). Каждому из сегментов были предложены различные виды продукции с различным качеством. Исследования, проводимые маркетологами фирмы ''МаслоТорг'' отличались своей спецификой. Дело в том, что предприятие ''МаслоТорг'' сотрудничает с оптовыми посредниками (магазины, рынки, детские сады), а розничная торговля занимает небольшой удельный вес в общих объёмах продаж. Однако были проведены исследования конечных потребителей данной продукции, т.к. в любом случае именно они определяют стратегию деятельности как розничных, так и оптовых посредников.

Результаты исследований позволили работникам фирмы ''МаслоТорг'' разделить рынок на 3 основных сегмента, предъявляющих свои специфические требования к продукции:

Первый сегмент – люди с уровнем дохода выше среднего, которые предпочитают покупать рафинированные и дезодорированные виды масел в магазинах. Данный сегмент занимает около 40% освоенного рынка ''МаслоТорга''. Очень большую конкуренцию составляют фирма ''Чумак'' и ''Олейна'', выпускающие продукцию в ПЭТ-бутылках. Популярность продукции данных фирм объясняется активными рекламными компаниями.

Второй сегмент - семьи с традиционным вкусом, предпочитающие обычное масло с запахом, которое они приобретают преимущественно на базаре. 43% покупок приходится именно на данный сегмент. В данном сегменте основными конкурентами являются частные маслобойни, сбывающие свой товар на рынках.

Третий сегмент – хозяйки-эксперементаторы, которые стараются попробовать все новые сорта масел. Данный сегмент незначителен – 12% всех объемов продаж.

В дальнейшем чувствуется тенденция к увеличению первого сегмента, поэтому фирма будет стараться расширить свой рекламный бюджет, в целях популяризации своей марки. При определении целевой аудитории рекламы компания будет придерживаться этих трёх сегментов, делая акцент на первом и третьем.

Позиционирование товара.

Специалисты предприятия провели позиционирование продукции по сегментному признаку, т.е. какую позицию занимает товар на рынке того или иного сегмента. Результаты показали следующее:

 Высокое качество

Неизвестность Известность

марки марки

Низкое качество

-компания ''Олейна'' - компания ''Чумак’ ‘ - компания ''МаслоТорг''

Рисунок 1 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 1-го сегмента.

Для продукции, изготовленной для первого сегмента, определяющими показателями, по мнению специалистов ''МаслоТорга'', являются именно показатели качества и известности марки. Это объясняется тем, что для потребителей данного сегмента ценовые факторы имеют второстепенное значение, а главное значение при покупке играет имидж и качество продукции.

 Высокая цена

Низкое Высокое

качество качество

Низкая цена

- компания ''Олейна'' -частные маслобойни -компания ''МаслоТорг''

Рисунок 2 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией ''МаслоТорг'', для 2-го сегмента.

Для потребителей второго сегмента основным фактором является цена в сочетании с качеством. Предприятия с хорошим имиджем предпочитают сохранять высокое качество продукции, не считаясь даже с тем, что они теряют в объёмах продаж, т.к. цена на 15-20% выше, чем у конкурентов. В данном случае сохранение имиджа является прерогативой в стратегии фирмы. Частные маслобойни не могут снизить цены ниже определённого уровня, т.к. объёмы производимой продукции незначительны и при низкой цене производство становится нерентабельным. Причём, качество масла на таких производствах зачастую оставляет желать лучшего.

В третьем сегменте безусловным лидером по продажам являются крупные компании, имеющие в своём распоряжении лаборатории, разрабатывающие новые технологии, которые затем применяются в производстве. Наряду с этим, мелкие предприятия, специализирующиеся на каком-то конкретном виде масла с узкоспециализированным оборудованием, не могут позволить себе проводить исследовательские работы. Компания ''МаслоТорг'' в данном случае занимает промежуточное положение, т.к. технология производства позволяет проводить разработки новых видов масел, однако предприятие не располагает в полной мере средствами, которые необходимы для того, чтобы находится на передовых позициях в данном сегменте рынка.

 Высокое качество

аналогов

Низкое качество

Рисунок 3 ¾ Позиционирование сортов масла, производимых компанией, для 3-го сегмента

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10