Курсовая работа: Прямой маркетинг туристической компании
Реклама туристских фирм и
отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации
(прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в
центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной
"спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают
местную региональную газету.
Прямая почтовая рассылка
рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том
случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты
данной туристской фирмы.
К преимуществам наружной
рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг)
и быстроту восприятия рекламной информации.
Недостатками здесь
выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.
Определенный эффект
приносит маркетинг в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы -
бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с
изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг).
Так же как и в случае с
прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов продвижения туристских
услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.
Эффективность косвенной
рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных
статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным
отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы,
Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.
Бюджет рекламной кампании
зависит от величины прибыли и на рекламу тратиться от 5 до 10 % от прибыли
предприятия.
Особенности планирования
рекламной кампании туристической фирмы ООО «Адриатик-Тур», связаны со
спецификой работы в туризме. Сложность рекламы турпродукта заключается в том,
что она должна одновременно отразить ряд неоднородных моментов:
· разнообразие предложения по рыночным
сегментам спроса (например, для детей и взрослых, для среднего класса, для VIP - туристов);
· различие мест путешествий и поездок
(например, традиционные маршруты - Турция, Кипр, Италия, Испания и т.д. и новые
направления, такие, как Марокко, Бали, Кения др.)
· различные виды туризма (спортивный,
исторический, оздоровительный и т.д.) [6,с.150]
В связи с этим
сегментация рынка является важнейшей составной частью маркетинговой и рекламной
деятельности туристической фирмы. В ООО «Адриатик-Тур» анализ потребителей, как
актуальных (действующих, покупающих туры постоянно), так и потенциальных
(которых еще требуется убедить стать актуальными) заключается в исследовании
демографических, экономических, психографических и иных характеристик людей,
имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле
этого понятия.
Демографический принцип
сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и
социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться:
мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной
группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу
можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи,
некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и
структура спроса на туры выходного дня на Алтай зависит от таких признаков как
наличие у туриста семьи, среднего дохода на семью, состава семьи.
Также используется
психографический критерий, согласно которому потребители группируются по
следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу),
тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса
предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место
занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными
условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит
эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Основой является
сегментация по доходу, поскольку путешествие сегодня – не самое доступное
средство досуга.
2.3 Оценка эффективности мероприятий компании в области
прямых продаж
ООО «Адриатик-Тур»
пользуется директ – мейлом – прямой почтовой рассылкой. В основном она
направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает
потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.
Основными доводами при
использовании этого вида рекламы являются следующие:
1. Оперативность в отношении
потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.
2. Возможность придать предложениям
личностный, конфиденциальный характер.
3. Обеспечение обратной связи
(эффективность может быть определена по количеству ответа на них).
Рассылка осуществляется
постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почте
тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейл
оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2
недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные
материалы откликнулось 4-8 %, то реклама может быть признана успешной, 15-18 %
- считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур»,
не превышает 9% в пиковые сезоны (май- сентябрь), в межсезонье он составляет
около 3- 4 %.
На практике в ООО «Адриатик-Тур»
применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения
директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно
разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных
результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая
сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают
влияние на конечный результат этой деятельности.
Простая математическая
формула директ-маркетинга:
N х С = В (1)
где N – общее количество адресатов,
принимающих участие в акции;
С – стоимость одного
предпринятого контакта, отправленного письма;
В – бюджет проекта, общая
стоимость директ-маркетинговой кампании.
С помощью этого уравнения
можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о
двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как
основная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга. При этом в
затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть
заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку
корреспонденции и электронных писем , часть затрат на выставочные мероприятия в
2009 году.
Таблица 3 Показатели
прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2007-2008гг.
Показатели |
2007 год |
2008 года |
Затраты на ДМ в год, руб. |
152.000 р. |
168.000 |
Количество контактов (писем, личных контактов, ) |
2006 |
1548 |
Стоимость одного контакта, руб. |
75, 8 |
108 |
Как мы видим, стоимость
контакта в ДМ компании в 2008 году возросла на 32,2 р., количество же контактов
уменьшилось почти на четверть, что было обусловлено объективными причинами –
кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили
количество контактов с потребителями.
Дальнейшая практика
работы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговой
кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов
от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов
находятся в зависимости от:
1)качества адресного
списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой
кампании;
2)количества
директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с
целевой аудиторией;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |