Курсовая работа: Процесс маркетинговых исследований в Казахстане
Наблюдение в маркетинговых
исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации
об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями
и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и
регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки
зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом
исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может
быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для
проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь
дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения
наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или
непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или
неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических
средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное
наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой
последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При
применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного
поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные,
например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть
полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться
физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения
содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере
упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени
захламляет окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том,
что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.
Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо
стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое
наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.
Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо
обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного
наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и
регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется
стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени
наблюдателя.
Структурализованное наблюдение
используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения
их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для
точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных
гипотез.
Недостатки метода наблюдений присущи
всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается
поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает
вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место
субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно,
поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления
изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода
наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы,
отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это
ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую
игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может
оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить
чрезвычайно сложно.
3.2.3
Метод фокус-группы
Можно выделить пять главных целей
применения данного метода:
1. Генерация идей, например,
относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна,
упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря
потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной
кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами
потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту,
его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении
целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных
при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают
лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и
поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с
помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием
для проведения количественных исследований, например использования метода
опроса.
Очевидно, что на возможности и
эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура,
традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при
формировании фокус-группы, например, при определении ее численности, роли и
степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы
колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается
необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится
прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы,
превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может
разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы,
а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
При анализе результатов работы группы
следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод
высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы
и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить,
в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для
потребителей изучаемого целевого рынка.
К числу главных достоинств
фокус-группы следует отнести следующие:
1. Возможность честно и свободно
излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении
дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика
принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой
группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти
результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до
получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений
использования данного метода, о чем речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов,
которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению,
не желая, например, принимать участия в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числу
недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность,
субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного
участника группы.
То, что результаты работы
фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной
совокупности в целом, определяется следующим.
3.2.4
Другие качественные методы
Ниже кратко будут охарактеризованы
следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ
протокола и проекционные методы.
Глубинное интервью заключается в последовательном
задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов,
в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что
они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой
теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает
вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать
вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?».
Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах,
происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора
информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения
продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в
эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на
индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Анализ протокола заключается в помещении респондента
в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно
описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии
решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем
исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
Метод анализа протокола используется
при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения
о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные
решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется
при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае
метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например,
покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой
покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних
аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных
методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в
надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую
невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно
потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.
3.2.5
Методы опроса
Охарактеризуем более детально
количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 |
