Курсовая работа: Процесс маркетинговых исследований в Казахстане
Главным достоинством синдикативных
данных являются их долевая стоимость, поскольку стоимость разделяется между
несколькими подписчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на
сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое
качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки
данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных
данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут
влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком,
необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить
пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры
выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается
заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих,
стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной
отрасли.
3.1.2
Методы анализа документов
Грамотный перевод первичных и
особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа
изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь
печатных будем называть документами.
Можно выделить два основных типа
анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный
(контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а
взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом
недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель –
получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.
Анализ документов используется
главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической
направленности. Однако возможно его применение и при работе с первичными
данными, например при анализе результатов опросов.
Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических
построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с
определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки
зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто
присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ
был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований.
Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы
этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное,
как интерпретация содержания документа, его толкование.
Традиционный анализ позволяет
улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей,
выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия,
выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с
точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных
позиций, выявляет логику самой организации материала и т.д.
Данный вид анализа позволяет
охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ
стремится как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его
содержание.
Основным его недостатком является
субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался
он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал,
интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
В традиционном анализе различают
внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ – это анализ контекста документа в
собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали
его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму,
время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели
преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его
контекст.
Пренебрежение таким анализом во
многих случаях грозит неверным истолкованием содержания документа. Определенная
политическая ситуация может способствовать тенденциозному освещению событий в
прессе; внутренние трения между членами руководства какой-либо организации
могут отразиться на содержании документов, описывающих деятельность этой
организации, и т.д.
Внутренний анализ – это исследование содержания
документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение
внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности
приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа,
выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.
Искажения могут возникать не только в
результате личной симпатии или антипатии автора; источником искажения выступает
и методологическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся разных
теоретических позиций, могут признать существенными в объяснении конкретного
явления разные факты.
Отдельные виды документов, в силу
своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их
выполнения специалистов других областей знаний.
Юридический анализ. Он применяется для всех видов
юридических документов. Его специфика заключается, прежде всего, в том, что в
правовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение
каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при
анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам.
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило,
при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или
социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено
представление о формировании общественного мнения, общественных установок и т.
п.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности
традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных,
или, как часто их называют, количественных методов анализа документов
(контент-анализ).
Суть этих методов сводится к тому,
чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа
(например, такой признак, как частота употребления определенных терминов),
которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны
содержания.
Тогда качественное содержание
делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям.
Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность
формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание
документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный
анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его
основным недостатком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие
содержания документа.
Контент-анализ – это техника выведения заключения,
производимого благодаря объективному и систематическому выявлению
соответствующих задачам исследования характеристик текста.
При этом подразумевается, что
применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры,
часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным в
исследовании уровнем обобщенности.
3.2
Определение методов сбора данных
3.2.1
Общая характеристика методов сбора данных
Методы сбора данных при проведении
маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные
и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением
различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов
закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными
особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых
данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с
помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в
нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в
количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например,
мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно
выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения
разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после
чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.
Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать
сразу закрытую форму вопросов.
Однако почему часто используется
качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили,
что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие
результаты. Например, «Proсter and Gamble» заинтересована в улучшении
стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу
домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы)
при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального
порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).
Ниже будут рассмотрены следующие
методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью,
анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.
Основу качественных исследований
составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем
коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах,
разработанных психологами.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 |
