Курсовая работа: Процесс маркетинговых исследований в Казахстане
Прежде всего, дадим общую
характеристику методам проведения маркетинговых исследований.
В табл. 2.1 приводятся данные,
обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для
отдельных их направлений и методы их проведения.
Перед рассмотрением наиболее популярных
отдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристику
методам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой
информации.
Из вышеприведенной таблицы следует,
что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых
исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей
(всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать
методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и
использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.
Таблица 2.1 Содержание
и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
| Направление исследований |
Цель исследований |
Методы проведения |
| Размер рынка |
Показать пределы расширения деятельности организации на
рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала |
Кабинетные исследования на основе данных правительства и
публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями.
Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками»
определенного рынка с целью получения полной информации о рынке |
| Рыночная доля |
Выявить позицию в конкурентной борьбе |
Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных
о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области.
Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины
товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными
видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка |
| Динамика рынка |
Определить сбытовую политику на рынке |
Обзор статистических данных, в той или иной степени
характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих
компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков
данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о
данном рынке |
| Каналы товародвижения |
Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до
рынка |
Интервьюирование пользователей/покупателей с целью
определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал
товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления
размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о
конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема
продаж через дистрибьюторов |
| Покупательские решения |
Выявить, как было принято решение о приобретении данного
продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую
деятельность) |
Интервьюирование покупателей и посредников с целью
определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а
также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени
доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены
и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации |
| Цены |
Определить конкурентные цены. Данная информация необходима
для определения уровня прибыльности данного рынка |
Получение прейскурантных цен (если они публикуются).
Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им
ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение
информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в
рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов |
| Продвижение продукта |
Установить, как продвигают продукты на данном рынке
различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты |
Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов,
посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они
получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят
на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из
публикаций |
Разведочное исследование – маркетинговое исследование,
проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего
определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых
ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения
терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для
проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать
опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов
по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено
на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно
должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных
исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта,
анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.
Описательное исследование – маркетинговое исследование,
направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например
демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При
проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы,
начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая
информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения
наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто
является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты,
поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где
потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда
потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует
способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования
не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем
продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы
получают при проведении казуальных исследований.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 |
