Курсовая работа: Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере

Попадание характеристик товара в квадрат "возможная переоценка" информирует исследователя о возможном нерациональном расходовании средств на создание товара (услуги).

Попадание характеристик в квадрат "сосредоточиться тут" указывает на возможное недофинансирование проекта или недостаточное внимание к характеристикам, которые являются для потребителей исключительно важными.

Попадание характеристик товара и/или услуги в два оставшихся квадрата может указывать либо на безупречную работу производителя товара и/или услуги над теми его характеристиками, которые как раз и важны для потребителей (квадрат "так держать") либо на безукоризненно обеспечиваемые характеристики, которые потребителями менее всего ценятся ("низкий приоритет").

Из сказанного понятно, что любой организации (фирме, учреждению) хотелось бы оказаться в квадрате "так держать", что позволило бы обеспечить постоянный приток потребителей, поддерживать на оптимальном уровне собственный имидж (главным образом, благодаря удовлетворенности характеристиками реализуемых товаров (услуг), а главное, иметь прибыль.

Приведенный пример анализа позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговое планирование, конструктивно работать над улучшением характеристик товара, своевременно отслеживать возникающие проблемы и с наименьшими потерями их разрешать. Иными словами, задача маркетологов, заключается в принятии решений по оптимизации и финансированию соответствующих характеристик товара, которые бы обеспечили переход из квадрата "сосредоточиться тут" в квадрат "так держать". А средства, необходимые для оптимизации характеристик товара, могут быть привлечены из квадратов "низкий приоритет" и "возможная переоценка".

В основе охарактеризованного метода лежат наиболее общие принципы теории поведения потребителей, которые позволяют применить его в самых различных ситуациях. Он выстраивается на концепции удовлетворенности потребителей, которая представлена в научной литературе как "парадигма подтверждения/неподтверждения ожиданий". Согласно этой парадигме потребители формируют определенные ожидания относительно характеристик того или иного товара (услуг). Подтверждение этих ожиданий после приобретения товара рождает чувство удовлетворенности покупателя, неудовлетворенность характеристиками товара ведет к разочарованию в нем и в его производителе.

То же самое происходит и в ситуации с услугой, в том числе услугой культуры. Участие в работе любительских художественных коллективов, занятия в университетах или школах эстетического воспитания, отдых и развлечения на клубных вечерах, пользование абонементом библиотеки, экскурсии в музеи - все это и многое другое первоначально формируется и определенным образом отражается в сознании потребителя предлагаемых учреждениями культуры и искусства услуг. Далее совершается собственно акт потребления: участие, посещение, получение, приобщение, приобретение и т.п. Идет оценка оказанных услуг как общедоступных, так и платных. Возникает определенное отношение к характеристикам данных услуг: место и время оказания услуги, ее стоимость, условия реализации и т.д., а, в конечном счете - удовлетворенность или неудовлетворенность потребляемой услугой. Отношение потребителей к услугам до приобретения и после приобретения должно постоянно изучаться, наблюдаться и оцениваться маркетологом.

В основе ВИА лежат многолетние наблюдения психологов, позволившие заключить следующее: люди предпочитают оценивать товар не как что-то цельное и монолитное, но как совокупность определенных его характеристик: область применения, дизайн, стоимость, соответствие общепринятым стандартам, престижность и др. При этом потребители как реальные, так и потенциальные, выделяют для себя важные и второстепенные характеристики предлагаемого производителями товара. Только важные характеристики товара способны мотивировать потребителей и приводить к последующей удовлетворенности. Проще говоря, если товар наделен изначально множеством частных, второстепенных характеристик, но не несет в себе хотя бы несколько основных и важных, он вряд ли будет активно приобретаться и использоваться. В то же время, потребитель готов простить или не заметить отсутствие второстепенных характеристик товара, если по своим основным параметрам он безупречен и привлекателен.

В классическом маркетинге давно утвердилась простая истина: никто не станет платить за лишнее качество. А это значит, что каждый товар или услуга должны быть изначально "сконструированы" в расчете на доминирующие показатели и свойства, что обеспечит им успешное продвижение на избранный сегмент рынка. В противном случае продающей стороне придется прибегать к изощренным способам рекламирования, вводить потребителей в заблуждение, а то и хуже - обманывать потребителя, наделяя товар несуществующими характеристиками и свойствами.

Напрашивается простой, но весьма важный вывод: при создании нового товара (услуги) следует класть в основу заранее выверенные характеристики и свойства. Тогда потребитель получит такой товар, какой он ожидал от товаропроизводителя, с теми характеристиками и свойствами, которые его устраивают. Именно такой товар и/или услуга находят короткий путь к потребителю и приносят реальную прибыль или позволяют организации выполнять свою миссию, достигать поставленных целей, укреплять собственный имидж.

Рассмотрим данный метод на примере исследования работы Центра досуга (ДЦ)[2]. Маркетинговое исследование этим методом должно проходить путем формулировки десяти исходных характеристик, которые дают информацию об истинном положении дел в Досуговом центре и позже подсказывает пути оптимизации деятельности данного объединения. Всем посетителям, было предложено ответить на два вопроса:

1. Насколько важны для Вас лично приведенные ниже условия и факторы, определяющие жизнедеятельность ДЦ?

2. В какой мере Вы лично удовлетворены созданными условиями жизнедеятельности ДЦ?

Оценку предлагалось дать по 5-балльной шкале (Приложение 1).

После заполнения опросных листов высчитываются среднестатистические величины. Полученные данные сводятся в таблицу[3].

Далее, согласно технологии описываемого метода, наносятся полученные среднестатистические показатели на график с осями "важность" и "исполнение". Далее достаточно только сравнить между собой показатели важности и удовлетворенности. Еще более наглядной картина становится после нанесения среднестатистических величин на оси координат (см. рис.5).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8