Курсовая работа: Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере
Проведение маркетинговых исследований в сфере культуры продиктовано потребностью
учреждений и органов управления данной отрасли в информации о культурных запросах
и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках аудитории этих
учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени духовной удовлетворенности
их деятельностью.
Сегодня, большинство организаций культуры не располагают конкретными сведениями
о социальных, демографических, экономических и прочих признаках, характеризующих
посетителей данных учреждений, о запросах, предпочтениях, замечаниях и требованиях
населения к сфере культуры, оценкам деятельности театров, музеев, библиотек, клубных
и прочих досуговых организаций. Но поскольку конечной целью функционирования объектов
и субъектов культуры и искусства является удовлетворение и формирование многообразных
духовных потребностей людей, учреждения культуры должны обладать обширным информационным
полем о реальном участии различных социальных групп (сегментов) в культурном процессе.
Наличие такой информации — одно из основополагающих условий успешного разрешения
экономических трудностей, возникших в сложившейся современной рыночной ситуации,
связанных как с перспективным, так и с текущим планированием эффективной деятельности
организаций культуры.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг тесно связан с потребительским
поведением на рынке культурных услуг. В политике маркетинга сферы культуры повторения
практически исключены, поэтому необходим индивидуальный подход для разных рыночных
ситуаций. Следовательно, маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, в то
время как спектр предпочтений и вкусов потребителей культурных услуг довольно широк.
2.1 Методы маркетинговых
исследований
Культурные явления и процессы, как правило, непредсказуемы, часто не имеют
объективных критериев для оценки, описываются только субъективными характеристиками.
Поэтому возникает настоятельная потребность в комплексном, систематическом изучении
общественного мнения, его всестороннем учете при принятии важных управленческих
решений по регулированию культурных процессов, которая определяет необходимость
в проведении постоянных маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является
начальным этапом разработки плана маркетинга в сфере культуры, выступает ознакомление
с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой
информации. Следует отметить, что наиболее приемлемыми методами маркетингового исследования
для области культуры являются методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные
методы. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования обычно
используется не один, а несколько типов исследований, причем в любой последовательности.
Информация, собираемая в ходе маркетинговых исследований, необходима всем
учреждениям культуры. Для сотрудников театров, музеев, библиотек и иных досуговых
организаций важно знать состав своей аудитории, мотивы, предпочтения, ожидания и
замечания посетителей. Исследования такого свойства устанавливают своеобразную обратную
связь между учреждениями культуры и населением, создают возможность воздействия
массового спроса на формирование структуры предложения услуг на рынке культуры,
обеспечивают оперативность принятия верных управленческих решений.
Деятельность учреждений культуры по сбору маркетинговой информации может включать
в себя следующие виды работ:
-разработка программы маркетингового исследования для условий конкретного
типа организаций культуры;
-оценка организации финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности объектов
культуры, сравнительный анализ полученных результатов с проектными данными программы
маркетингового исследования;
-выполнение конкретных социологических исследований (анкетирование, опросы,
экспертные оценки) на предмет выявления духовных потребностей, позиций, предпочтений,
ориентаций и запросов населения, применительно к сфере культуры;
-разработка образца опросного листа, перевод полученной качественной информации,
содержащейся в анкетах в форме вопросов и ответов в количественную;
-сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений
культуры разных типов и масштабов.
Разработка программы маркетингового исследования состоит из ряда основных
этапов:
1. определение целей маркетингового исследования;
2. определение объекта маркетингового исследования;
3. определение методов маркетингового исследования;
4. составление сметы расходов на маркетинговое исследование;
5. определение необходимых ресурсов и сроков исполнения;
6. формулировка конкретных решений и путей предстоящей деятельности.
Однако, в силу экономических, социальных, демографических, политических и
иных условий, складывающихся в сфере культурного обслуживания, специалистам занимающимся
исследованиями по сбору маркетинговой информации приходится перераспределять средства,
менять порядок запланированных мероприятий по маркетингу.
2.2 Методика маркетингового
исследования в разных областях культуры
Сегодня, маркетинговые исследования в сфере культуры определяются ее отраслевым
характером и совпадает с основными областями культуры: сценическое, музыкальное,
изобразительное, декоративно-прикладное искусство, библиотечное, музейное, клубное
дело, рекреационно-досуговая, экспозиционно-выставочная, информационно-пропагандисткая
деятельность.
Каждая из названных областей культуры может рассматриваться отдельно или в
комплексе по особой методике, состоящей из 4-х элементов:
1. Выявление и анализ позиций, предпочтений и запросов всего населения.
(Опросы различных социальных групп населения по территориальному признаку
об их ориентации и участии в культурной среде, ее оценках, предпочтениях, ориентациях
и др.)
2. Сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учреждений
культуры разных типов и видов. (Анкетирование зрителей и слушателей в театральных,
концертных, выставочных залах, библиотеках, музеях, клубах, дискотеках и т.д., нацеленное
на изучение социального, возрастного и демографического состава посетителей, обстоятельств
посещения, оценок деятельности и др.)
3. Научно-исследовательская работа совместно с экспертами и ведущими специалистами.
(Выявление суждений, рекомендаций и предложений по актуальным проблемам развития
культуры и искусства.)
4. Оценка потенциала конкурентов — производителей культурных благ и услуг.
(Анализ конкурентной обстановки, определение экономического и творческого потенциала
конкурентов и характерных для них способов реагирования на изменение потребительского
спроса и рыночной ситуации.)
Маркетинговые исследования по изучению запросов и предпочтений потребителей
относительно деятельности учреждений культуры, проводимые в рамках кафедры Управления
и экономики культуры Московского государственного университета культуры (МГУКИ)
позволили выявить явно неустойчивый интерес к проводимой ими работе и характер потребления
культурных услуг населением. Этот процесс изучения потребителей культурных услуг
включал в себя определение структуры потребительских предпочтений (вкусы, привычки
людей, их отношение к тем или иным услугам) и динамики их зависимости от изменения
социокультурной ситуации.
Данные исследования позволили провести углубленный анализ, он показал, что
разнообразие наблюдалось практически в каждой социальной группе. Свои мотивы посещения
или не посещения, потребления или не потребления имелись в реальной и потенциальной
аудитории. Выяснилось, что у каждого слоя, каждой группы населения разные установки
на досуг и досуговую деятельность, разные интересы и культурные потребности. В сумме
они представляют довольно неожиданные и порой непредсказуемые сочетания. Насыщение
домашнего досуга предметами культурно-бытового обихода (кабельное ТВ, видеотехника,
звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура, широкий спектр прессы и книг,
развитие туризма, в том числе и международного и др.) — все это способствовало расширению
кругозора, росту общеобразовательного и культурного уровня населения, что оказало
непосредственное влияние на дифференциацию спроса, в то время как по данным социологических
служб существует более 500 видов досуговых занятий и увлечений, встречающихся в
реальной жизни наших современников.
В ходе опроса использовался целый набор методов изучения мотивов поведения
потребителей на рынке культурных услуг: анкетирование, индивидуальные и групповые
устные опросы, тесты, интервью, беседы, наблюдение, рейтинги и другие методы. У
сотрудников кафедры Управления и экономики МГУКИ определенный опыт проведения подобных
исследований уже имелся, однако основная задача такой политики, с точки зрения маркетинга
состоит в том, чтобы сделать их систематическими, углубленными, точными и всеохватывающими.
В ходе опроса выяснилось, что конкурентоспособность традиционных учреждений культуры
сравнительно невелика — только 6 — 7 % свободного времени населения уделяется библиотекам,
музеям, театрам и кинотеатрам, паркам культуры и отдыха, остальная часть времени
принадлежит их конкурентам — другим учреждениям, пригодным для проведения досуга.
Глава 3 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ
МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Рассмотрим два наиболее популярных методов маркетингового исследования в социально-культурной
сфере на практике, а именно это метод важностно-исполнительного анализа и метод
опроса (анкетирования).
3.1 ИЗМЕРЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ КУЛЬТУРЫ МЕТОДОМ ВАЖНОСТНО-ИСПОЛНИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗА
Понятие
«важностно-исполнительный анализ2 (ВИА) было впервые введено в научный оборот в
конце 1970-х гг. Как инструмент практического совершенствования маркетинговой деятельности
он довольно быстро стал популярным и буквально в считанные годы получил довольно
широкое распространение в целом ряде стран. Данный метод отличают сравнительная
простота применения, наглядность анализа данных и, что важнее всего, необременительность
даже для маркетингового бюджета небольшой организации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 |
