Курсовая работа: Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере
Сфера
возможного применения данного метода достаточно широка, он практически универсален,
в том числе применим и при осуществлении маркетинговых программ и проектов в сфере
культуры.
Основные этапы важностно-исполнительного анализа:
Применение
данного метода включает в себя поэтапное выполнение ряда взаимосвязанных задач.
На
первом этапе вычленяются наиболее характерные свойства или составляющие элементы
реализуемого товара (услуги). Достигается это путем изучения специальной литературы,
опросов менеджеров, экспертов и потребителей данного товара (услуги). Число таких
свойств зависит от характера товара (услуги) и обычно не превышает 10-15 показателей.
На
втором этапе разрабатывается опросный лист с перечнем сформулированных характеристик
товара (услуги). Потребителю предлагается высказать свое отношение, во-первых, к
тому, насколько важны для него те или иные характеристики товара (услуги), и, во-вторых,
к тому, в какой мере он удовлетворен пользуемым товаром (услугой), оценивая его
по тем же параметрам. В обоих случаях оценка производится по 5- или 7-балльной системе
(шкале Лайкерта), причем по всем внесенным в опросный лист характеристикам. Выборка
опрашиваемых пользователей (потребителей) определяется традиционными статистическими
методами.
На
третьем этапе высчитываются средние статистические величины по каждому из перечисленных
параметров. Например, при 15 внесенных в опросный лист характеристиках и выявленных
оценках потребителей высчитываются 30 среднестатистических величин: 15 по критерию
важности для потребителей каждой из приведенных характеристик и 15 - по степени
удовлетворенности потребителя этими же характеристиками потребляемого товара (услуги).
На
четвертом, заключительном, этапе полученные среднестатистические величины наносятся
(как правило, в виде едва заметных точек) на график с осями координат "важность"
и "исполнение" (см. рис.4) для последующего анализа полученных результатов.
| низкий |
|
исп-ние |
|
|
так держать |
| приоритет |
|
|
|
| |
|
5 |
|
|
|
| |
|
4 |
|
|
важность |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
| возможная |
2 |
|
сосредоточиться |
| переоценка |
1 |
|
|
тут |
| |
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
Рис.
4 График с осями координат «важность» и « исполнение»
Название
оси делят пространство на четыре участка (квадрата) с характерными названиями: "сосредоточиться
тут", "так держать", "низкий приоритет" и "возможная
переоценка". В зависимости от результатов, определяемых среднестатистическими
величинами, установленные характеристики исследуемого товара (услуги) "распадаются"
по четырем участкам (квадратам).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 |
