Доклад: Маркетинг: методические указания
Третий подход заключается в анализе и
исследовании потребительских свойств выпускаемой и реализуемой продукции.
Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое
качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя.
Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на
которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить
эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и
специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой
информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на
предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой
тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции
(отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит
от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных
условиях.
Некоторые направления исследования
тенденций эволюции рынка.
Какова емкость глобального рынка (в
физическом и денежном выражении)?
Какова емкость отдельных рыночных
сегментов?
Какова рыночная доля на глобальном рынке и
на отдельных рыночных сегментах?
Какая тенденция изменения рынка и рыночных
сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
Каково среднее потребление на душу
населения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности семьи или
фирмы товарами данного вида?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом на
замену?
Имеют ли продажи сезонную структуру?
Каковы товары-заменители, выполняющие ту
же функцию?
Каковы главные нововведения у
потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?
Исследование
потребителей и потребительского поведения.
Основные факторы, определяющие реакцию
потребителей на товары и услуги.
Поведение потребителей на рынке, характер
покупок определяются следующими факторами:
- личностные;
- культурные;
- социальные;
- психологические.
Изучение этих факторов является важнейшей
задачей маркетинговых исследований.
Личностные факторы.
Личностные факторы включают в свой состав
возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение
(уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и
самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупность
отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего
создания.
Выделяют следующие стадии жизненного цикла
семьи:
— холостяки (молодые, неженатые люди,
живущие самостоятельно от родителей);
— молодая семья без детей;
— «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку
меньше 6 лет);
— «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6
и более лет);
— «полное гнездо» — 3 (семейная пара с
независимыми детьми);
— «пустое гнездо» — 4 (дети живут отдельно
от родителей, глава семьи работает);
— «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на
пенсию);
— живым остался только один родитель,
который работает;
— живым остался только один родитель,
который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадий жизненного
цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и
т.п.).
Стиль жизни — стереотипы жизненного
поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.
Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных
вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят
определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых
приводится ниже:
— Я являюсь человеком, который все очень
тщательно планирует.
— В поиске развлечений я обычно покидаю
свой дом.
— Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из
соображений комфорта.
— Я получаю удовольствие, наблюдая
спортивные состязания по телевизору.
Исследовательские фирмы разработали
классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в
рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто
разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы,
придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью, что
обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала
времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется
такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность,
адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что
активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.
Самопредставление — сложные мысленные
представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит
себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим
характеристикам.
Культурные факторы.
Культурные факторы включают в свой состав
культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, маркетологу
весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы
ответить на них предложением новых продуктов.
Под культурой понимается совокупность
основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества
от семьи и других общественных институтов.
Субкультура — группа людей с общей
системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например
национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых
исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано
ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или
принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими
потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к
представителям определенной культуры, субкультуры?»
Общественный класс — относительно
упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими
ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие
вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом
принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
Социальные факторы.
Социальные факторы включают в свой состав
малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью,
социальные роли и статус.
Группа членства — группа, к которой
принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние
на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, по которой
личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих
отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп,
членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере
тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения
отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных
продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который
оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров
мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач
маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является
изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаются
определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по
отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть
роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их
исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль
играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус — это положение индивида в
обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую
оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид
руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов
питания, и многого другого.
В табл. 1 приводится пример анкеты, с
помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из
учета ряда вышерассмотренных факторов.
Психологические факторы.
Психологические факторы включают в свой
состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы
оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений,
вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае
на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему
совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие
потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает
различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются
достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент
времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного
уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность
которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.
Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный
анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто
используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Таблица 1.
Анкета для оценки факторов личного
влияния.
1. Единица, принимающая решение о покупке
Индивидуум Много
индивидуумов
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
2. Приобретение информации и ее анализ
Максимальные Минимальные
усилия усилия
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17 |
