Доклад: Маркетинг: методические указания
— Кто является покупателем, пользователем,
лицом, принимающим решение, советчиком?
— Каков процесс принятия решения о
покупке?
— Каковы основные направления применения
товара потребителями?
— Как изменяются покупательские навыки
потребителей?
— Какова частота или периодичность закупок?
— Каков объем закупок?
— Каковы наиболее приемлемые условия
покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?
Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятся
принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории
последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более
привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся
существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.
Методы изучения нового товара включают в
свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку
специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о
возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе
анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из
анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Маркетинговые исследования нового товара
ниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и
определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрение
последнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора
вариантов предоставления медицинских услуг населению.
Определение факторов успеха нового товара
Такая информация прежде всего собирается
экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в
службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых
посредников и потребителей.
Фирмы, являющиеся лидерами в области
разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их
успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным
исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):
Адаптированность товара к требованиям
рынка — 85.
Соответствие товара особым возможностям
фирмы — 62.
Технологическое превосходство товара — 52.
Поддержка новых товаров руководством фирмы
— 45.
Использование оценочных процедур при
выборе новых моделей — 33.
Благоприятная конкурентная среда — 31.
Соответствие организационной структуры
задачам разработки нового товара — 15.
Из приведенных данных вытекает, что
главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара
требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и
производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на
поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу
принятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британском
рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых
японскими и британскими фирмами (табл. 5, в которой п означает число опрошенных
фирм).
Таблица 5
Факторы успеха новых товаров
Факторы успеха |
Процент фирм |
японских (n= 116) |
британских (n = 86) |
Хорошая адаптированмость к потребностям |
69,8 |
75,6 |
Превосходство над конкурентами:
— по качеству
— по дизайну
— по соотношению достоинства/цена
— по конструкции
|
79,3
69,8
58,6
55,2
|
59,3
45,3
61,6
48,8
|
Весьма конкурентная цена |
41,4 |
27,9 |
Адаптированность к возможностям фирмы |
39,7 |
34,9 |
Уникальность |
36,2 |
29,1 |
Эффективный маркетинг |
27,6 |
25,6 |
Глубокий анализ рынка |
27,6 |
18,6 |
Большой объем рынка |
20,7 |
16,3 |
Синергия производство/маркетинг |
16,4 |
18,6 |
Уклонение от рынков с высокой
конкуренцией и удовлетворенными покупателями |
7,8 |
10,5 |
Уклонение от динамичных рынков с частой
сменой товаров |
2,6 |
4,7 |
Видно, что наиболее часто ключевым
критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И
только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так британских,
считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и
британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение
наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам
потребителей.
Безусловно, приведенные данные носят
обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные
тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом
конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования
следует проводить специально.
Ниже приводится вопросник для анализа
портфеля как традиционных, так и новых товаров.
Вопросник для анализа портфеля товаров
— Каковы тенденции продаж в физическом и
денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
— Насколько силен имидж марки у товаров
фирмы?
— Какие улучшения были внесены в товары?
— На какой стадии жизненного цикла
находятся товары определенной марки?
— Знаете ли вы специфические требования,
предъявляемые к вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
— Адаптированы ли товары под потребности
потребителей выбранных рыночных сегментов?
— Возможна ли адаптация характеристик
вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных
сегментов?
— Знаете ли вы, на какие рыночную долю и
объем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и
вашими производственными возможностями?
— Собираетесь ли вы после изготовления
опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
— Имеете ли вы систему послепродажного
обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы создать систему
послепродажного обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы включать стоимость
послепродажного обслуживания в цену товара?
Выбор вариантов медицинских услуг
При планировании развития медицинских
услуг и их большей ориентации на запросы населения целесообразно изучить мнение
последнего относительно набора этих услуг и условий их предоставления. В этих
целях изучается мнение относительно вариантов реализации следующих атрибутов,
характеризующих содержание несрочных медицинских услуг и условия их применения:
1. Время, требуемое для предварительной
записи к врачу:
— один день
— пять дней
— десять дней
— пятнадцать дней.
2. Часы работы медицинского учреждения:
— полный рабочий день плюс два вечера и
утро в субботу
—полный рабочий день плюс два вечера
— только полных пять рабочих дней в
течение недели
— только пять рабочих дней (с 9 часов до
15 часов).
3. Тип врачебной практики:
— медицинское учреждение больших размеров
типа клиники (безличностная атмосфера)
— медицинское учреждение малых размеров
типа офиса доктора (личностная атмосфера).
4. Покрытие затрат на лекарства:
— стоимость всех лекарств входит в цену
визита
— стоимость всех лекарств не входит в цену
визита.
Считается, что все другие атрибуты,
характеризующие медицинские услуги, остаются неизменными для всех вариантов
этих услуг.
Далее, в качестве пятого атрибута,
вводится базовая цена (приведенная к некоторому общему измерителю, например —
одного визита к врачу) предоставления различных вариантов медицинских услуг.
При Применении данного подхода к
деятельности некоммерческих медицинских учреждений, видимо, уместно вести
разговор об оплате некоторого дополнительного набора услуг, не покрываемого
медицинской страховкой и различными дополнительными льготами.
Различное сочетание выбранных атрибутов
дает возможность сформировать несколько вариантов наборов медицинских услуг.
Один из таких вариантов (вариант 1) описывается ниже.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17 |