Доклад: Маркетинг: методические указания

------------------------------------------------------- формула

Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 — эмпирически определяемый фактор покупательной мобильности.

Появление в США крупных производственно-торговых центров привело к попытке применения аналогии закона Рейли для товаров среднего и долгосрочного потребления. В качестве определяющих характеристик привлекались торговые площади и время, необходимое для достижения торгового центра на автомобиле.

Была предложена также стохастическая гравитационная модель, которая ставит вероятность посещения данного торгового центра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени езды до него и от уровня агломерации (торговые площади). Отношение торговых площадей ко времени езды дает нам специфический фактор привлекательности данного торгового центра. Мы можем сравнивать различные торговые центры, вычислив сумму этих факторов для каждого из них.

Анализ можно провести и с точки зрения характеристик покупателей. Было доказано, в частности, что посетители магазинов в центре города и посетители магазинов, расположенных изолированно, в стороне от центра, придают различное значение атмосфере в магазине, месту расположения, наличию стоянок и поведению персонала. При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения.

На практике применяются методы выбора альтернативных мест расположения, основанные на каталогах важнейших характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различным параметрам. Пример такого метода приведен в табл. 6.

Определение расположения товарных групп внутри предприятия

Кроме перечисленных выше вопросов должны быть решены вопросы размещения отдельных товарных групп внутри предприятия, определения их конкретного места и величины занимаемых ими площадей. При принятии этих решений учитывают ценность товаров, интенсивность спроса, скорость оборота, величину торговой наценки, необходимость освещения, потребность в площадях и опасность краж.

Таблица 6.

Пример оценки месторасположения

Развитие самообслуживания повысило значение целесообразного расположения ассортимента, привлекательной презентации товаров и искусного использования торговых площадей. В магазинах самообслуживания отсутствуют, как правило, продавцы, которые могли бы дать справку о расположении товаров. Так, например, в продуктовых магазинах мясной отдел располагается глубоко в здании, по возможности далеко от входа. При этом играют роль не только правовые требования и технические характеристики (температура и т. д.), но и требования маркетинга. Дорога к этому часто посещаемому отделу должна вести мимо других товаров и вызывать импульсивные покупки. Овощи, фрукты, напитки размещают часто из-за их относительно большого веса и объема недалеко от выхода. Сигареты же, вследствие большой опасности воровства (небольшая упаковка, высокая стоимость), ставят под непосредственный контроль кассового персонала.

В многоэтажных предприятиях розничной торговли малоценные и сезонные товары, а также продукты питания размещают обычно на первом или подземном этажах. Более ценные товары находят свое место над ними.

Подобные проблемы оптимизации имеются также в оптовой торговле и в промышленности. Речь идет о том, как распределить товарные группы на складских полках, чтобы целевой критерий, например сумма необходимых перемещений при выполнении заказа, достиг минимума.

Выбор каналов сбыта

Значение каналов сбыта для привлечения клиентов

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками. Большинство сбытовых путей (например, массовое распределение или сбыт через высоко квалифицированные специализированные магазины) имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую политику и влияют на сервис.

Производитель

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17