Дипломная работа: Маркетинговые коммуникации
Следовательно, каждый элемент должен применяться с учетов
ограничений и определения эффективности его использования. Общее условие
эффективности – затрата на конкретный элемент должны быть меньше или не
превышать доход, полученный в результате их использования. Другие условия
эффективности упоминались выше – факторы (товар, жизненный цикл, степень
готовности потребителей, уровень конкуренции на рынке). В табл. 1.2 отражены
условия эффективности элементов МК в соотношении параметров (товар, ЖЦТ,
степень готовности потребителей, условия конкуренции):
Таблица 1.2
Условие
эффективности элементов МК по параметрам ряда факторов
| Реклама |
Продажа |
| Товар |
|
Реклама товаров потребительского назначения.
Когда есть возможность выделить товар из массы конкурентной
продукции.
Стоимость единицы товара не велика.
Характеристику товара легко описать и показать.
Стандартная продукция.
Демонстрация не обязательна.
Товар приобретается постоянно.
Нет особых условий покупки.
|
Товары ТПН.
Продукцию, которую трудно отличить от конкурентной.
Стоимость единицы товара крайне велика.
Технически сложные товары.
Эксклюзивная продукция.
Демонстрация действия обязательна.
Товары длительного срока.
Особые условия покупки.
|
| Реклама |
Продажа |
| Ж Ц Т |
|
Рост спроса или снижения.
Выведение на рынок, роста упаковка.
|
Высокий уровень спроса.
На стадиях роста и зрелости.
|
| Рынок (конкуренция) |
|
Острая конкуренция.
Большой, географически разбросанный рынок.
|
Концентрированный рынок.
Слабая конкуренция.
|
| Потребитель |
|
Ориентация на конечного потребителя.
Обратная связь не имеет важного значения.
Имеются сильные эмоциональные мотивы.
Нет решения о покупке.
Необходимо показать преимущество товара.
|
Оптовая торговля.
Необходимость личных контактов.
Обратная связь крайне важна.
Необходима демонстрация товара.
Преобладает разум, а не эмоции.
Потребитель на этапе принятия решения.
|
| Реклама |
Продажа |
| Предприятие |
|
Невысокая доля рынка, высокая доля прибыли.
Свободные производственные мощности.
Не достаточно известно на рынке.
При росте спроса.
|
Высокая доля рынка, низкая доля прибыли.
Хорошо известно на рынке.
Выпуск товаров широкого потребления.
На этапах зрелости и спада.
Спрос падает.
|
PR имеет связь
с рекламой, а SP – с продажей, поэтому их можно увязывать по данной схеме.
Данный подход не означает, что именно только так необходимо
осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать акцент на том или ином
элементе, какую целесообразно иметь «коммуникационную смесь» и увязывает товар,
продвижение, потребителя в единую систему маркетинговой деятельности. Так как
МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж предприятия
(товара), тем самым, обеспечивая фирме постоянного клиента, а не действуют сами
по себе.
Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии
является разработка бюджета. На практике используется несколько подходов
(методов):
-метод возможных расходов;
-метод фиксированного процента;
-метод максимальных расходов;
-метод соответствия конкурентам;
-метод соответствия целям и задачам предприятия.
Следующим действием планирования и реализации является
разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу СМ,
определенному в коммуникационной стратегии.
Реклама – самый действенный инструмент в модификации
поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа
товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.
Основными мероприятиями данного элемента являются:
-определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);
-определение задач (информация, напоминание, убеждение);
-выбор аудитории воздействия;
-выбор рекламоносителя;
-разработка, оформление и представление послания (выгода,
решение проблемы, побуждение к действию);
-оценка эффективности рекламы.
PR: данный
элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и
реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.
Пропаганда (паблисити) – распространение информации где,
когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.
Спонсорство (спонсоринг) – мероприятие по оказанию
финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура,
здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с
социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.
Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно
быть:
-создание товарного знака;
-логотипа фирмы;
-фирменного блока (знак + логотип);
-лозунг (девиз);
-фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и
т.д.).
Помимо этих трех основных направлений необходимо
планировать:
-пресс-конференции руководителей предприятия;
-презентации;
-интервью с руководителями (образ фирмы и главы);
-юбилеи и т. п.
Продажа – один из основных элементов МК, обеспечивающих не
только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на
отдельных этапах его сбыта.Основными направлениями являются:
-подготовка торговых агентов;
-распределение районов продаж;
-организация торговли (дизайн, выкладка, подготовка
продавцов (ЛАС) и т. п.).
Только системное применение коммуникационного комплекса позволяет
получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное
воздействие всех видов (элементов) МК дает суммарный эффект значительно
больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: S(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P .
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не
достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и
контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса
и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии»
позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и
вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17 |
