Дипломная работа: Маркетингові дослідження на підприємстві
Дипломная работа: Маркетингові дослідження на підприємстві
ВСТУП
Актуальність теми дослідження. В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб’єктів у
достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на
окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією
конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку
надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного
рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам
маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою
маркетингових досліджень.
Маркетинговий
аналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності підприємства,
дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостей
для роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і
визначення слабких сторін підприємства для подальшого планування методів їх
усунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації. Інформація необхідна для
маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових
досліджень.
Як доводить
практика, більшість українських торговельних підприємств мало уваги приділяють
дослідженням. Головна причина цього - відсутність теоретичних знань і практики
оцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонують
подібні види послуг. А оскільки дослідження також вимагають і фінансових витрат,
то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показує
не тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практично
для всіх видів підприємств.
Без
маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в
складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також
спрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть є єдиний
спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається
лише непотрібною теорією. Тому дипломна робота на сьогодення є актуальною.
Головна
мета роботи – проаналізувати процес організації
та проведення маркетингових досліджень на базі ТОВ «UMG:RI», виявити основні
проблеми, що виникають під час їх реалізації, та розробити шляхи удосконалення
існуючих бізнес процесів з метою удосконалення якості послуг, що надаються
підприємством.
Об’єктом
дослідження є ТОВ «Українська маркетингова
група:RI». Пріоритетні напрямки діяльності компанії включають : організація та
проведення різних видів маркетингових досліджень, в тому числі за допомогою
телекомунікаційних технологій, проведення Mystery Shopper ( таємничий покупець
).
Предметом
дослідження є сам процес організації та
проведення маркетингових досліджень для замовників даних послуг. У рамках даної
роботи буде проведений аналіз існуючого процесу організації проектів
маркетингових досліджень за допомогою проведення паралелі між існуючими бізнес
процесами та процедурами встановленими у компанії та теоретичними принципами організації
вищезгаданих проектів. На основі зібраних даних буде розроблений план
удосконалення та поліпшення існуючих процесів, що у результаті буде виражено у
підвищенні ефективності організації досліджень, що проводяться ТОВ «UMG:RI».
Розділ
1. Теоретичні основи організації маркетингових досліджень
1.1 Сутність та роль маркетингових досліджень в діяльності
компанії
Практика
організації маркетингових досліджень бере початок з 1910 – 1920 –х рр. ХХ ст. (
хоча перші згадування про неї ще до кінця ХІХ в.) У цей період з’являються перші
служби, що частіше усього збирали і поширювали інформацію про тиражі журналів і
характеристику їхніх читацьких аудиторій.
До цього ж
періоду належить поява перших, згодом відомих спеціалістів в галузі маркетингових
досліджень і перших спеціальних методик їх здійснення. Так, у 1922 р. Д. Старч
уперше використав метод впізнавання при вимірюванні читаності рекламних
оголошень. З 1923 року стає відомим А. С. Нільсон, завдяки своїй концепції
роботи на ринку. У 1921 р. Виходить перша книга П. Уайта, цілком присвячена
маркетинговим дослідженням. Усе більше зростає число компаній, що
використовують методи і результати маркетингових досліджень.
Проте їх широкий
розвиток, бум у США і Європі можна віднести до періоду після закінчення другої
світової війни. Виділяють три основні ( і взаємозалежні) причини їх широкого
розвитку:
-
поява „ринку покупців”. Навіть після
другої світової війни протягом ряду років у виробників товарів було цілком
„легке життя”: розкуповувалось все, що виробляли, незалежно від якості й інших
характеристик товару. Проте в міру зміни ситуації на ринку пропозиція
випередила попит, і з’явився „ринок покупців”, що призвело до виникнення
маркетингової концепції: ви виробляєте саме те, чого потребує споживач;
-
вплив конкуренції. Оскільки в умовах
ринкової економіки долю товару або послуги вирішує споживач, виробник змушений
конкурувати з іншими виробниками, а для цього вивчати якість свого товару та
своєї реклами;
-
необхідність зниження ризику. Як
з’ясувалося, в умовах функціонування сучасної ринкової економіки найкращий
засіб зменшення ризику для підприємця – більш точне адресування свого товару
певним групам покупців, здійснення так званої сегментації ринку. А для того,
щоб виявити й описати цільові групи покупців якогось товару, необхідно
звернутись до маркетингових досліджень [8, с.53].
Описані причини
виникнення великої уваги до маркетингових досліджень характеризують скоріше
„історичний ракурс” їх появи і розвитку. Сучасний ринок без маркетингових
досліджень взагалі практично неможливий. Важко уявити, що сьогодні виробники
будуть випускати той самий товар з тими самими споживчими властивостями, а
потім у процесі реалізації виявити, що він не потрібний, і розоритися.
Є різні погляди
на визначення поняття маркетингових досліджень.
З погляду Ф.
Котлера, «маркетингові дослідження це систематичне визначення кола даних,
необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх
збір, аналіз і звіт про результати»[5, c.450]. Cучасний американський фахівець
з маркетингових досліджень Г.А.Черчіль пропонує таке визначення: «Маркетингові
дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через
інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей
і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання
маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».[10,
с.18]
«Під
маркетинговими дослідженнями, - вважає відомий російський спеціаліст Є.П.
Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з
різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це
функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами,
конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу»[2, с.47].
Український
спеціаліст А.О.Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень:
«Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей
дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової
інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських
рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів
їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах
сформованого маркетингового середовища» [9, с.27].
Зав’ялов П. С.
Дає таке визначення маркетингових досліджень:
„Маркетингові
дослідження мають на увазі систематичний збір, обробку і аналіз даних із тих
аспектів маркетингової діяльності фірми, у рамках яких потрібно ухвалювати ті
або інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища , що мають
вплив на маркетингову діяльність фірми ” [4, с.56].
Соловйов Б. А.
говорить: „ Маркетингові дослідження – це збір, обробка та аналіз даних із
метою зменшення невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень
”[9, с.23].
Більшість вчених
пов'язують поняття маркетингові дослідження зі збором, обробкою, аналізом даних
для прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні Б.А. Соловйова
зазначено, що збір, обробка й аналіз даних здійснюється з метою зменшення
невизначеності, якою супроводжується прийняття маркетингових рішень [9, с.46].
Узагальнюючи
сказане, можна сформулювати наступне визначення маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації
для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і
ризику функціонування підприємств на ринку.
Отже,
маркетингові дослідження охоплюють накопичення й аналіз інформації про ринок,
стан маркетингового середовища, поведінку споживачів та інших кінцевих
одержувачів і, нарешті, про способи тактики і стратегію маркетингу та об'єкти
застосування їх. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і
визначити зумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створюють умови і
передумови для ухвалення обґрунтованих рішень у галузі маркетингу.
Для визначення
та розподілення ролі маркетингових досліджень в діяльності компанії необхідно
провести контент-аналіз визначень відомих авторів в сфері маркетингу. Для
цього, в таблиці 1.1. приведені найбільш значимі характеристики визначення для
кожного автора, а на рис.1.1. представлено графічне виконання структури
елементів досліджуваних визначень.
Таблиця
1.1
Порівняння
визначень різних авторів категорії «маркетингові дослідження»
№ |
Автор |
Найбільш значимі характеристики визначення
«маркетингові дослідження»
|
1 |
2 |
3 |
1 |
Аакер Д. |
-
частина системи, яка забезпечує
отримання інформації про потреби споживачів та необхідна для розробки
стратегії; |
2 |
Азоєв Г.Л., Михайлова Е.А. |
-
процес ідентифікації ринкових
можливостей та загроз організації, збір та обробка інформації з метою
удосконалення рішень в області 4Р; |
3 |
Ассель Г. |
-
система по забезпеченню менеджерів
компанії інформацією з метою виявлення маркетингових можливостей, прийняття
керівництвом рішень та розробки стратегії; |
4 |
Голубков Е.П. |
-
систематичний збір, аналіз та
відображення даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Головний
елемент – інформація, необхідна для прийняття управлінських рішень; |
5 |
Котлер Ф. |
-
різновид діяльності, який за допомогою
інформації пов’язує виробників зі споживачами та громадськістю; |
6 |
Малхотра Н. |
-
систематичне та об’єктивне виявлення,
збір, аналіз, розповсюдження та використання інформації для вирішення
маркетингових проблем; |
7 |
Черчилль Г. |
-
процедура збору інформації про ринок,
що необхідна для прийняття управлінських рішень; |
8 |
ESOMAR |
-
дослідження громадської думки, збір,
інтерпретація інформації про індивідуумів чи організації, використовуючи
статистичні та аналітичні методи для процесу прийняття рішень; |
9 |
АМА |
-
функція, яка через інформацію пов’язує
споживача та громадськість з маркетологами. Інформація використовується для
визначення можливостей та проблем маркетингу. |
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15 |