Курсовая работа: Сущность и значение Интернет-брендинга
Однако основная часть
российского бизнеса пока не готова использовать Интернет в качестве прилавка
или торгового агента. Интернет в нашей стране – все еще яркая витрина,
рекламный ролик и красивая обертка. По этой причине корпоративные сайты
выполняют не столько непосредственно коммерческие, сколько представительские
функции. Они не продают, а убеждают, агитируют и даже стараются вызвать сильные
эмоции.
Дело не только в том, что
у нас не распространена интернет-торговля. Коммерческие показатели
эффективности могут быть не только у интернет-магазина, но и социальной сети,
контенного проекта и даже блога. Любой трафик можно перевести в денежное
исчисление и конвертировать в прибыль. Мы находимся на этом этапе развития
интернет-маркетинга, когда имиджевые задачи – раскрутка, известность, бренд –
преобладают в сознании бизнеса, когда ему приходится сталкиваться с сетью.
Эти слова ни в коем
случае не критика бизнеса! Интернет - до сих пор настолько новая и непривычная
среда, что любая деятельность в ней должна начинаться с формирования имиджа.
Здесь нельзя рассчитывать на успешные продажи даже зубочисток, если с самого
начала не подготовлена почва для доверительных отношений. То, что использование
Интернета при продвижении брендов уже не единичный случай, а серьезная
тенденция и одновременно потребность, мы осознали на собственной практике,
когда нам довелось работать над продвижением в сети старейших «сладких» брендов
«РотФронт», «Бабаевский» и «Красный Октябрь».
Инструментов для
продвижения бренда в сети очень много. Если у бренд-менеджера неториентира в
качестве четкой концепции по продвижению, то у него есть два пути: либо
выбирать инструменты наугад в соответствии с модными тенденциями в
Интернет-маркетинге, либо пытаться охватить разом максимум направлений. И та и
другая практики порочны, потому что вместо последовательной работы получаются
хаотичные и точечные удары наугад.
К сожалению, последние
несколько лет мы наблюдали именно такое поведение. Интернет имеет способность
заворожить своими возможностями, каждый год появляются новые актуальные
сервисы. Поэтому специалистов по продвижению бросает то в жар, то в холод:
сегодня популярны блоги, завтра внезапно все думают о запуске потрясающего
вирусного видео, послезавтра на пике моды социальные сети. Наступивший кризис
должен сыграть положительную роль и остудить интерес к неумелому
экспериментаторству, к излишним затратам.
В качестве возможной
концепции некоторые специалисты предполагают сначала определиться с задачами:
запуск бренда, продвижение или поддержка. В соответствии с задачами отбирается
определенный набор инструментов. Например, для продажи бренда рекомендуются:
-размещение рекламных
баннеров;
-распространение
нерекламных статей в тематических СМИ;
-работа на форумах и в
социальных медиа;
-запуск блога.
Для продвижения помимо
перечисленного выше:
-создание промо-сайта;
-вирусные технологии;
-флэш-игры;
-конкурсы на тематических
ресурсах.
Мы хотим предложить
альтернативный, более консервативный и в то же время менее традиционный подход,
особенно актуальный во время кризиса, когда компании не рискуют
экспериментировать и сокращать издержки. Мы советуем начинать не с выборы
инструментов, а с понимания, какие требования к бренду существует в сети. Чем
бренд в Интернете – независимо от его происхождения – отличается от бренда в
материальном мире.
Далее следует принять,
что основной Интернет-маркетинга являются не «вторичные» сервисы и возможности
наподобие флэш-технологий, вирусной рекламы или социальных медиа. Основной
является сайт компании или официальный сайт продукта. Именно они – главные
трансляторы ценностей и содержания бренда.
Третий существующий
момент: важность продвижения (СЕО) и поисковых служб как магистральной дороги к
бренду в сети. Традиционно СЕО не считается инструментом брендинга, но, по
нашему мнению, это является ошибкой. Бренд-менеджеры излишне увлекаются
эмоциональным содержанием бренда, чересчур сильно напирают на вымышленные
образы яркие образы и тому подобный «шоу-бизнес», требующий значительных
затрат. В то же время СЕО предлагает пусть менее очевидные способы, зато с
более долгосрочным эффектом и в большом соответствии с ожиданиями пользователей
сети от брендов.
Формулировка «продвижение
средствами интернет-маркетинга» может ввести в заблуждение и направить действия
маркетологов в неверную сторону. Она как бы подразумевает, что инструменты, которыми
располагает сеть, - всего лишь средства, одни из многих наряду с теми, что есть
в наличии.
Исходя из нашего опыта
можем сделать вывод, что Интернет, будучи специфической средой, диктует свои
жесткие условия. Как нельзя передвигаться по земле и в водной толще одинаковым
способом, так нельзя и продвигать бренд и тут, и там, используя одни и те же
акценты. Не случайно в интернет-маркетинге принято говорить о е-брендах. Обычно
под ними подразумеваются бренды рожденные в сети (наподобие Amazon или E-bay), однако
обычный бренд тоже должен получить свою элетронную версию. Какими основными
свойствами должен обладать е-бренд помимо тех индивидуальных, что ему
изначально присвоили бренд-менеджеры?
Информационная
открытость. Интернет – средство по поиску и обмену информацией. Само по себе
развитие сервисов web 2.0 закрепляет
за Интернетом эту особенность. В этой среде бренд не имеет права по привычке
лишь заигрывать с целевой аудиторией: потчевать его мифологией бренда, яркими
историями, гламурными рекламными образами, профессиональными фотографиями и превосходными
степенями. Все это неплохо для традиционных каналов продвижения – ТВ, журналов,
радио.
Напротив, в сети бренду
не помешает некоторая сдержанность и серьезность. Люди обращаются к Интернету
как источнику непредвзятой информации. Посреди огромного выбора они
останавливаются на том, что им кажется верным, объективным, вызывающим доверие.
Поэтому е-бренду будет полезным занять позицию «как бы» объективности, полной
информационной прозрачности. «Как бы», потому что в любом случае он транслирует
интересы конкретной компании. Тем не менее максимально возможный объем
достоверной информации о компании, товара или услуге в Интернете работает лучше
на формирование внимательного и лояльного отношения, чем сильнее, но
искусственные образы.
Адекватность ожиданиям.
Казалось бы, что тут нового. Каждый бренд должен быть адекватен своей целевой
аудитории. Но мы снова просим вспомнить об уникальности интерет-среды.
Оффлайн-бренд обычно первым проявляет инициативу в форме рекламы,PR, промо-акций, дизайна упаковки и мерчендайзинга
в торговых точек. В онлайн-среде инициатива часто исходит от потребителя в
форме поискового запроса, так как пользователи Интернета обычно ищут информацию
о товарах и услугах с помощью поисковых служб. Представленность бренда в
результатах поиска, а также страница, которая открывается в браузере
пользователя при клике на ссылку, должны соответствовать их ожиданиям.
Скорость воздействия.
Общим местом стало заявление, что Интернет среда высоких скоростей. Потребитель
склонен сканировать информацию по диагонали в пределах нескольких секунд. В
сети содержания бренда должно достаточно цепким, чтобы его заметили и
достаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятия. Все атрибуты бренда –
логотип, тексты, изображения флэш, сайт в целом должны быть предельно легкими,
как восприятия, так и для загрузки (если только обратное не является
сознательной концепцией). Не забывайте, что Интернет – среда технологичная, и
данный аспект существования бренда также должен учитываться.
Удобство. Схожий с
предыдущим параметр: легкий – значит удобный. Также под удобством
подразумевается простота в использовании, отсутствие необходимости установки
специальных программ, версий браузера, шрифтов и т.д. Если оффлайн-фантазии
бренд-менеджеров не доставляют излишних неудобств, любые формы одинаково
выглядят и воспринимаются в реальном мире, на ТВ-экране и в печати, то в
Интернете каждый компьютер и браузер может иметь собственную версию того, что
нам собираются показать на экране. Потребитель каждый раз остается один на олин
с необходимостью решать технические вопросы.
Гибкость. Пользователи
Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к
новостным сайтам, от любой социальной сети к форумам, от Интернет-роликов к
Интернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный,
коммуникативный и медиакомбайн, который для многих заменил традиционные
несетевые форматы.
По этой причине бренд,
если он рассчитывает на длительное успешное существование в сети, должен
использовать все возможные инструменты продвижения. Нельзя заниматься
поддержкой и развитием бренда с помощью лишь баннерной рекламы, или PR, или красочных промо-сайтов, или
новомодной вирусной рекламы. Разовые, точечные акции имеют слабый и
непродолжительный эффект. Бренд должен укорениттся везде, где есть его целевая
аудитория. В отличие от оффлайн это настолько дорого, как может показаться. Для
продвижения бренда в сети больше требуется интеллектуальные усилия и временные
затраты, чем финансовые.
Особенности
интернет-среды заставляют нас сделать таковой вывод: даже если компания
является счастливым обладателем бренда с историей, традициями и поклонниками,
появление параллельного мира «онлайн» снова ставит на повестку дня вопрос об
использовании Интернета. Благодоря информационным возможностям сети люди
критичное относиться к кумирам. Они требуют новых доказательств их
божественного статуса, причем доказательств, осуществленных новыми методами, по
правилам Интернета.
Итак, какие возможности
предоставляют эти базовые инструменты Интернет-маркетинга с позиции продвижения
бренда? Причем с учетом пяти принципов, что были раскрыты выше. Начнем с СЕО
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |