Курсовая работа: Сущность и значение Интернет-брендинга
Абсолютная
конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных
магазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают
общественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей к
конкретному электронному магазину.
Безопасность
осуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не очень
актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е.
кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).
Бренды, представленные в
мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:
1. Контент-проекты:
· -новостные (например,
Lenta.ru);
· -тематические (4p.ru -
сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);
· -отраслевые
(metalcom.ru - металлургический портал);
· -поисковики и
классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути
они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством
аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей -
Rambler, Aport и пр.
2. Онлайн-сервисы. Сюда
можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы
(job.ru), системы хостинга сайтов и др.
3. Интернет-услуги. К
этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда
входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры
Интернета и т.д.
4. Электронная коммерция.
В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы
(e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.
5. Бренд, перенесенный из
оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию
без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились
телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только
информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство
возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.
В российском сегменте
Интернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои
представительства в Сети имеет все большее количество российских фирм,
практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.
Виды брендов в Сети можно
классифицировать следующим образом:
1. Инсайд-бренд (Inside
Brand) – бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
2. Аутсайд-бренд (Outside
Brand) – бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве
вспомогательного инструмента.
Примером инсайд-бренда
могут служить порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в свою
очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый
характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и
вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это
крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача
Интернет-мероприятий.
Считается, что с
преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия между
двумя видами и-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие
двух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд»
будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов - «традиционный» и
«Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различий
коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда.
Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут
стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-бренда и оффлайнового бренда
будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной
ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).
1.3 Отличительные
особенности Интернет-бренда от традиционного бренда
На первый взгляд,
сущность Интернет-бренда та же, что и у бренда в оффлайн-бизнесе. Интернет-бренд
также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на
конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым.
Но понятие Интернет-бренда намного сложнее уже хотя бы потому, что он еще
недостаточно изучен и сильно отличается от «реального» маркетингового бренда.
Тем более, когда речь идет о России, где понятие брендинга появилось
относительно недавно.
Рассмотрим подробнее
отличия, которые будут общими как для Интернета в целом, так и для Рунета
(российского сектора Интернета) в частности:
1. В Интернете значение
бренда возрастает. В условиях «физических» продаж задача бренд-менеджеров
состоит в том, чтобы убедить потребителя взять с полки и положить к себе в
корзину именно их продукт. Продолжая аналогию, можно сказать, что в Интернете
эта полка бесконечно большая, постоянно изменяющаяся и находится в плохо
организованном магазине. Глобальность сети Интернет подразумевает не только
огромный объем информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных
образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с
соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным
пользователем. Без «сильного» и легко узнаваемого бренда, шансы на то, что
пользователь выберет определенный ресурс, малы. И еще меньше вероятность того,
что, найдя его, он будет возвращаться к нему снова. Поэтому, не создав
«сильного» бренда, невозможно добиться успеха в Интернете.
2. Новые характеристики
бренда определяют его силу и успех. В оффлайне сила и успех бренда во многом
зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств. Когда
покупатели обсуждают преимущества того или иного бренда или продукта, то имеют
в виду именно эти, присущие только данному продукту, характерные свойства,
отличающие его от других ему подобных, например: превосходство и постоянство
тех или иных качеств бренда (неизменно высокое качество швейцарских часов Patek
Phillip или превосходство кубинских сигар над любыми другими); его надежность
(исключительно высокое качество сборки немецких автомобилей Mercedes и др.);
высококлассное обслуживание клиентов в сфере услуг и т.д. Когда речь заходит об
Интернет-торговле и Интернет-брендах, то старая система критериев оценки
качества товара или продукта уже не актуальна. Меняются и сами характерные
особенности, выделяющие один бренд среди других. Эти новые критерии оценки
определяются, в первую очередь, спецификой Интернета. Можно отметить следующие
новые характеристики: функциональность проекта, объем предоставляемой
информации и частота ее обновления, удобство и простота в работе, возможность
персонифицирования и индивидуальных настроек пользователя, понятная система
навигации по сайту, безопасность и конфиденциальность посетителя. Именно эти
свойства и характеристики, присущие только и-брендам, определяют новую систему
оценки качества бренда или продукта в Сети.
3. Содержание важнее
внешнего вида. Marlboro - ковбой в прериях, McDonalds - желтая буква на красном
фоне. Эти и многие другие известные бренды представляются потребителям в
визуальной форме. Потребителям запоминаются картинки, образы, звук, персонажи,
и сила и успех брендов в оффлайне во многом зависит от привлекательности и
запоминаемости этих картинок и образов. Интернет-бренд построен на содержании, а
внешний вид играет второстепенную роль. Он лишь поддерживает это содержание,
помогает лучше воспринимать информацию. Если проанализировать наиболее удачные
отечественные и зарубежные web-проекты, то можно увидеть, что здесь использован
минимальный набор визуальных средств и с этими брендами не связаны никакие
образы.
4. Значение маркетинга
увеличивается. В Интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг
и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на
маркетинг, то у владельцев Интернет-брендов это число достигает 25% от доходов.
Новое поколение бренд-менеджеров пытается сделать свои бренды популярными и
узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условие
конкурентоспособности.
5. Лояльность
потребителей к Интернет-бренду. По статистике пользователь Интернета формирует
свое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. Если
бренд не привлек посетителя в течение этого времени, то он уходит и вернуть его
снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача бренда, с одной стороны,
завлечь посетителя, а с другой - убедить его заходить снова и снова. Лояльный
посетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт. Получается, что посетители
формируют свое мнение об и-бренде за очень короткий период. И при этом, чем
больше он им пользуется, тем более тесные взаимоотношения формируются между
пользователем и брендом.
6Взаимодействие с брендом
происходит быстрее. Для того чтобы купить что-то в обычных условиях,
потребитель должен узнать о продукте из рекламы или от знакомых, изучить товар
в магазине, доставить домой и начать использовать или употреблять. Только после
этих 4 или более этапов он сможет сформировать свое мнение о бренде и продукте.
Сам процесс может занять от нескольких дней до нескольких лет. О тех или иных
Интернет-ресурсах потребитель узнает от знакомых, получает информацию из
рекламы и просто набирает адрес в окне браузера. А если он попадает на сайт с
баннера или просто по ссылке, то процесс еще более упрощается.
7. Интернет-бренд более
динамичен. В оффлайне, пользуясь привычными вещами, потребители не задумываются
над тем, изменилась ли их сущность. То есть, нет необходимости воплощать
несколько вещей совершенно различного назначения в одной. В онлайн-пространстве
для того чтобы «выжить», и-бренду необходимо развиваться, позиционируясь на
различных рынках. Прекрасным примером может служить Yahoo! или Rambler. Раньше
это были просто поисковые системы, а сейчас там можно узнать последние новости,
почитать свои письма, пообщаться с другими пользователями Интернета и др. Эти
и-бренды не только принципиально поменяли себя, но и сделали это достаточно
быстро. Таким образом, если оффлайновый бренд в большей степени статичен, то
и-бренд динамичен и постоянно меняется.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |