Курсовая работа: Сущность и значение Интернет-брендинга
9. Интернет-бренд более
глобален. Бренды из реальной экономики ограничены своими физическими
параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать
свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы
и захватывать новые рынки, но в любом случае бренд будет ограничен физическими
границами. И-бренд не имеет границ - ни географических, ни временных. На сайт
можно зайти когда угодно и откуда угодно, и стоит это недорого. И-бренд
ограничен только способами коммуникации с пользователем, но с учетом
стремительного развития компьютерных и телекоммуникационных технологий этих
путей с каждым днем становиться все больше и больше. Например, популярная
российская почтовая система Mail.Ru начинала работать только через персональный
компьютер. Это место, где большинство пользователей «потребляют» бренд Mail.Ru.
Но при этом можно работать со своей почтой и по телефону, через карманный
компьютер, а также используя пейджер или сотовый телефон.
Следует заметить, что
многие специалисты по маркетингу считают, что разницы между брендингом в Сети и
в оффлайновом бизнесе не существует. «В конечном счете, все зависит от задачи и
целевой аудитории - для компаний, предоставляющих услуги или сервисы
исключительно через Интернет, это, конечно, пользователи Сети. Для оффлайновых
фирм интересны значительно более широкие категории клиентов», - утверждает Егор
Яковлев, менеджер компании Intel по маркетинговым программам в странах
Восточной Европы. По его мнению, функции торговой марки не могут изменяться в зависимости
от среды передачи рекламной информации, накладываются только некоторые
специфические особенности.
Наиболее категорично о
значении торговой марки для онлайна и оффлайна отзывается председатель совета
директоров холдинга eHouse Анатолий Шкред, который заявляет, что «разницы, где
ведется бизнес, нет, хоть на Марсе - главное, чтобы аборигены знали и любили
его. Вообще, деление на онлайн и оффлайн надуманное; бизнес - это то, что дает
прибыль, остальное несущественно». В общих чертах с этим мнением согласен и
глава компании Price Express Аркадий Морейнис: «Для нормальных компаний (а не
мыльных пузырей) разницы никакой нет, - считает он. - В принципе, значение и
способы построения бренда компании зависят в большей степени не от того,
относится ли она к онлайну или оффлайну, а от специфики самого бизнеса».
Подводя итог можно
сказать, что в целом Интернет-бренд - это более сложное понятие, чем
традиционный бренд. С одной стороны, он сохранил большинство свойств и
характеристик своего «физического» прародителя, а с другой - имеет целый ряд
уникальных качеств, присущих только Интернет-бренду.
2. ПОСТРОЕНИЕ И
ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА
2.1
Построение Интернет-бренда
Считается, что грамотный
бренд - это 50% успеха, грамотное продвижение и развитие бренда - вторая его
половина. Построение бренда в Интернете в упрощенном виде можно разбить на
следующие этапы:
1. Обеспечение
известности продукта/услуги.
2. Создание
благоприятного образа продукта/услуги.
3. Поддержание имиджа
бренда.
Многие компании зачастую не
отдают себе отчета в том, что продвижение бренда в Интернете принципиально
отличается от аналогичных процессов в реальном пространстве. Между оффлайновым
и онлайновым брендингом нельзя ставить знак равенства и переносить привычные
методики из традиционной коммерции в электронную. И, переводя свой уже
существующий бренд в Интернет или, что еще сложнее, заново создавая
Интернет-бренд, специалисты по маркетингу зачастую сталкиваются с большими
проблемами. По исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что
покупатели хотели бы попробовать продукцию под новой маркой, обычно они все же
выбирают уже знакомое название. Очевидно, что это связано с ожиданием от
привычного продукта совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих определенные
потребности. По данным PWC, основные условия, при которых потребители все же
согласны приобрести товар под незнакомым брендом, выглядят следующим образом:
-сайт дает 100% гарантию
возможности вернуть покупку;
-возможность вернуть
покупку в ближайший магазин;
-цена незнакомого бренда
значительно ниже, чем известного;
-покупка совершается на
хорошо знакомом сайте
Встает вопрос: есть ли
смысл в Интернет-брендинге? Одни эксперты утверждают, что брендинг с помощью
Интернета - пустая трата времени, а и-бренда без оффлайнового бренда не может
быть, другие отвечают, что все возможно. Есть много примеров, когда и-брендинг
заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (по разным
причинам чаще это можно сказать в отношении Рунета), но есть и примеры успешного
создания и-бренда: например, Amazon, Gateway, eBay и Google, который уже два
года возглавляет большинство самых авторитетных рейтингов мирового
web-пространства. Существуют прецеденты удачных в коммерческом смысле
брендинговых решений и в российской зоне Интернета, среди которых сайты
новостей Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, справочно-поисковая система Yandex.ru,
книжный магазин Ozon.ru, который был в свое время первопроходцем в деле
строительства бренда на рынке электронных магазинов и инициатором внедрения
рекламы предприятий электронной коммерции в телевизионную практику. Первая же
его рекламная ТВ-акция прошла настолько успешно, что инфраструктура магазина
оказалась неспособной сразу же переработать трехкратное (до 800 обращений в
сутки) увеличение количества заказов.
Однако на сегодняшний
день традиционные формы привлечения потенциальных покупателей если и позволяют
электронным магазинам несколько увеличить посещаемость, то далеко не всегда
дают возможность расширить постоянную клиентскую базу и увеличить объем продаж.
При продвижении
электронного бренда необходимо учитывать некоторые особенности, обусловленные
спецификой Интернета как виртуального коммерческого пространства. Предлагается
использовать следующий инструментарий:
1. Имиджевая реклама в
Сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так
называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен
присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. - все то, с чем
ассоциируется бренд. От таких баннеров не ожидается высокий отклик, они
нацелены на осведомленность и узнаваемость бренда, что поддается подсчету с
большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение
рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.
2. Спонсорство. В отличие
от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более
тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает
свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей
ресурс.
3. Партнерство.
Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения
его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение
качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной
поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет
кросс-маркетинговых акций.
4. Public Relations.
Очень важным моментом для продвижения и-бренда является то, насколько
внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели
(публикации, новости, Интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией
(конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).
И-бренд, ввиду
коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этом
нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брендов таких
известных компаний как, например, Compaq, Dell. Интернет-бренд должен иметь
легко меняющийся имидж, чтобы «подстройка» под конкретного пользователя
заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности
самого бренда. При этом суть Интернет-бренда должна быть максимально доступной
для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брендов.
По результатам
исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами
и-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео и аудиореклама
(например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):
-баннерная реклама;
-e-mail;
-онлайн видео- и
аудиореклама;
-другое.
Эти результаты показывают
большой потенциал и-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будет
бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей.
2.2
Продвижение
бренда с помощью Интернет-маркетинга
Понимание того, что
корпоративным сайтом «что-то не так», он «не работает», приводит бизнес к
специалистам интернет-маркетинга. Работая с клиентами, мы замечаем, как на
глазах уходят в небытие времена, когда сайт создавался «в довесок», в качестве
модного аксессуара. Компании – и крупные, и средние – ставят перед сайтами конкретные
задачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой компании существует
свое, пусть и размытое, представление о ключевых показателях эффективности
(КПЭ) сайта. Если вкратце перечислить самые популярные КПЭ, то получается
следующая картина:
- сайт должен быть
известен («раскручен»);
-он должен располагаться
на первых местах результатов поиска;
-ему следует создавать
благоприятное впечатление и формировать/поддерживать имидж;
-он должен продвигать
товары и услуги.
Обратите внимание, что
показатели эффективности формулируются не столько в конкретно-коммерческом
русле, сколько в рекламно-имиджевом. Более коммерческие и «приземленные» цели
звучали бы следующим образом:
-сайт должен продавать n-ное количество товара в квартал на n-ную сумму;
-не менее 40% трафика
должно конвертироваться в продажи;
-количество подписчиков
на новости или количество аккаунтов должно возрасти в 2 раза.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |