Курсовая работа: Разработка стратегии позиционирования сайта VK.com (зеркало vkontakte.ru) на рынке Японии

·  Состояние конкуренции. Конкуренция на японском рынке определенно есть, но из прямых конкурентов по типу и концепции сайта ни один конкурент еще не занял лидирующего положения. Поэтому на данный момент степень конкуренции такая, которую компания Вконтакте может выдержать, если рассматривать международные социальные сети – а они все равно понадобятся в связи с все растущим уровнем глобализации в мире. При этом конкуренция вообще на японском рынке высока за счет популярного местного представителя Mixi, который представляет собой серьезного противника, главными преимуществами которого являются доверие японцев за счет своего места происхождения (Япония) и привычки к нему. Конкуренция на этом рынке очень серьезная, что уменьшает благоприятность фактора до «1»

·  Барьеры выхода на рынок. На данном рынке практически нет никаких барьеров по причине «виртуальности» проекта и в своей мере непривязанности к территории. Барьеров на рынок практически нет, за исключением особой психологии японских пользователей и приверженности к своим местным Интернет-проектам. Зато этот рынок весьма развит информационно. Практически все жители имеют компьютер и умеют им пользоваться. Оценка этому показателю – «10»

Средневзвешенное значение показателя привлекательности рынка получается 6,75 – по десятибалльной шкале оно приближается к максимальному значению и входит в разряд «высокой привлекательности».

Показатель «стратегическое положение» я отнесла к низкому, рассмотрев следующие факторы и пометив этот показатель итоговым значением «0»:

·  Эффективность продаж. На данный момент эффективность продаж рекламы или «голосов» на ресурсе практически на нуле. Никому не нужна реклама там, где ее мало кто увидит. А на данный момент, количество японских пользователей невелико. Так что данный фактор оценивается значением «0» из 10.

·  Образ на рынке. Как такового образа о компании на японском рынке еще не сформировано, о ресурсе мало кто знает и мало кто задумывается. Поэтому образ – это то, что компании еще только предстоит сформировать на новом для нее пространстве. И этот фактор тоже заслуживает оценки «0» из 10.

Несмотря на вышеописанную ситуацию со стратегическим положением компании, которое на японском рынке я посчитала как низкое, на самом деле оно на довольно высоком уровне, если рассматривать внутренние ресурсы и внутренний потенциал компании, но на родном рынке или на глобальном. А японский рынок настолько нетипичен, что этот показатель стоит рассматривать совершенно иначе. То, что считается сильным у нас, не является в Японии таковым вовсе. Это совершенно другой мир, и чтобы понять, как работать на таком рынке, необходимо внимательно изучить культурные особенности народа этой страны.

Культурные особенности японского пользователя

Японский народ очень сильно отличается от привычного нам американского типа, к которому стремится и Россия и вся Европа. Наш образ мыслей близок к Западному. А восток отличается совершенно противоположным миропониманием, поведением, психологией. Запад всегда отличался повышенной степенью индивидуализма, демонстрации себя, самореализацией и так далее. Япония же по причине исторически и географически сложившихся особенностей отличается стремлением к единению, сплоченности. Семья – главная ценность японцев. И эта ценность выражается во всем и далеко не только в отношении непосредственно семьи. Эта ценность проявляется в работе, стиле управления, общении, развитии. Она охватывает абсолютно все сферы жизни японского общества. Японцы настороженно относятся к «чужакам», стремятся быть похожими. Интересно заметить, что они даже внешне друг на друга похожи. Так и во всем остальном они стараются не отличаться и быть единым целым с обществом, - как минимум, со своей семьей. Сплоченность также является их способом защиты – один круг хорошо знакомых и родных людей на всю жизнь. Их местная социальная сеть Mixi отражает их интересы: доступ туда только по приглашениям, страницы закрыты, фотографии и имена не настоящие, а их кумиров, мультяшек или просто картинки. Отсюда уже гарантирована конфиденциальность – они добавляют только тех, кого они знают и зашифрованность, полученная с помощью никнэймов, не мешает им узнавать друг друга. Такой способ общения обеспечивает им возможность делиться своими мыслями, но в определенном круге проверенных знакомых, и немного завуалировав и спрятав свою личность. «Вконтакте» предлагает совершенно другой способ взаимодействия с окружающими людьми – за счет представления себя таким, какой ты есть. Использование настоящих имен, фотографий и информации на странице создают что-то вроде персональной Фан-странички для каждого, чтобы окружающие могли ознакомиться с информацией об этом человеке (но только при условии, что этот человек сам этого хочет – для этого можно «открыть» свою страничку для просмотра другими пользователями, или закрыть доступ для всех, кроме определенных групп людей). Для того, чтобы сайт стал популярен в Японии, необходимо разработать такую стратегию позиционирования, чтобы японские пользователи поняли, как использовать данный ресурс, чтобы они могли выразиться, сплотиться с друзьями и родными, и при этом, быть в безопасности. На самом деле, «Вконтакте» в отличие от других международных социальных сетей, отличается необходимой японцам «одинаковостью» в смысле интерфейса страниц, и это преимущество я уже рассматривала в работе ранее.

Определение стратегии позиционирования

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Процедура позиционирования включает в себя несколько этапов:

• Выбор критериев позиционирования

• Определение показателей по выбранным критериям

• Построение карты восприятия

• Позиционирование

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей. Для данной компании я предлагаю рассмотреть следующие критерии позиционирования:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена. Цена в данном случае – бесплатно. Качество очень высокое, хорошая модерация сайта, качественное техническое обеспечение ресурса.

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара. Привлечение взрослых и пожилых людей в помощь поиска их одноклассников, сокурсников и коллег. Так как местная социальная сеть так не позиционируется, и найти в ней знакомых крайне непросто, также как зарубежные аналоги.

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара. В нашем случае это может быть специальный интерфейс для японо-язычных пользователей. Какие-нибудь иероглифы, сакура и т.д. на страницах сайта.

• учет слабых сторон конкурентов. У главного конкурента – местного ресурса – платный сервис. Во всяком случае, за многое приходится платить, хотя это необязательно. Но интересно отметить, что японские пользователи, которые не пользуются этим ресурсом, не регистрируются там потому, что убеждены, что сервис платный. Похоже, у этого сайта прореха в позиционировании. А что касается международных аналогов, у них у всех относительно высокая сложность пользования ресурсом, а так же низкая скорость загрузки страниц, плохая технологическая поддержка сайтов. Новичку крайне сложно разобраться и найти нужную информацию на страницах. На сайте «Вконтакте» у новичка таких проблем практически не возникнет, так как все страницы одинаковые, информация логически структурирована и расположена на странице.

Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Платно – Бесплатно

Для молодежи – Для взрослых

Удобный сайт – Неудобный сайт

Быстрая работа сайта – Медленная работа сайта

Просто использовать – Сложно использовать

Безопасный - Небезопасный

Пообщавшись с несколькими представителями целевой аудитории, некоторые из которых уже являются пользователями vk.com, я получила представление о том, как они воспринимают эту социальную сеть. Интересно, что мнения были очень схожи. Многие отмечали, что, являясь пользователями таких международных социальных сетей, как Facebook и MySpace, а также будучи пользователем родной социальной сети Mixi, находят Вконтакте наиболее удобным и полезным в смысле удовлетворения всех потребностей, какие у них возникают при пользовании Интернетом.

Я провела опрос 10 человек, пять из которых уже являлись пользователями vk.com, а пяти другим я предложила зарегистрироваться на сайте и высказать свое мнение после некоторого времени пользования ресурсом, чтобы приноровиться к новому сайту и прочувствовать все достоинства и недостатки от пользования им. К сожалению, мои возможности не позволяли опросить большее количество японских пользователей, тем не менее, мнения респондентов были очень схожими и не противоречили друг другу. На момент написания работы найти большее число людей, готовых ответить на все вопросы и пункты карты восприятия, было сложно.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8