Дипломная работа: Анализ ценовых стратегий ОАО СК "РОСНО"

При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения и моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примерам ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары.

Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы ни момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т.п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Линия спроса для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров

Стандартный вариант (линия спроса D1) свидетельствует о том, что покупатель склонен приобрести тем больше товара, чем ниже цена. При покупке престижных товаров совпадение линии спроса D2 с линией D1, наблюдается лишь до определенного уровня — до цены Р1, уменьшение ниже которого вызывает у покупателя недоверие к качеству товара. В этом случае покупатель будет приобретать меньше товара или вообще прекратит покупки.

2.4 Основные виды ценовых стратегий страховых компаний

В связи с тем, что объектом дипломной работы является ОАО СК «РОСНО» (Страховая Компания), логично рассмотреть основные современные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями.

В условиях рыночной экономики страховой тариф как цена страховой услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых финансовые менеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения. Для решения указанных задач страховой компании необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты (услуги).

Ценовая политика фирмы (в случае страховой компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития фирмы.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых стратегий:

ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;

ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;

ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены в табл. 2.1.

Табл. 2.1

Основные ценовые стратегии страховых компаний

Стратегия демпинга подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей в бюджет. В последнее время вследствие интеграции российского страхового рынка в мировую экономику демпинговые стратегии часто используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Демпинг – это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. Важно понимать, с какой целью он применяется. Нередко к нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке новую нишу. Но это краткосрочный инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим сервисом, ассортиментом и качественными услугами.

В условиях кризиса все больше страховых компаний принимают демпинг как ценовую стратегию.

Пример (Василий Головин, «Известия», 28 мая 2009 г. «Осторожно, демпинг!»).

В страховом сообществе бурно обсуждаются итоги недавнего тендера по страхованию имущества Сбербанка. На кону стояло 1300 зданий, 10 тысяч автомобилей. В спор включились крупнейшие страховые компании - Росгосстрах, РЕСО, Ингосстрах, МАКС, СОГАЗ, РОСТРА, Военно-страховая компания (ВСК), РОСНО.

Победила в итоге ВСК. Она предложила, как считают специалисты, условия, которые лишили тендер всякого соревновательного смысла - тариф в 47 раз ниже, чем в прошлом году.

Даже с поправкой на кризис подобное ультращадящее страхование выглядит экономическим абсурдом. И это не частный случай. Это, похоже, тенденция.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15