Курсовая работа: Характеристика рекламы как элемента современной культуры
– Сейчас сделаем. (Час спустя.)
– Ну что? Может, чайку? 1
– Печенье?
– Лучше!
– «Твикс»! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего
песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.
– Мамаш, я врубаю.
– Горит!
– Сделай паузу, скушай Twix!
Для вербальных текстов рекламы характерно использование
такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе
прецедентных текстов – пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей,
известных философов, художников, писателей, политиков… Игра слов – очень
действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем
более рекламный, в речевой структуре которого – в силу его краткости – выразительность
каламбура прецедентного текста значительно усиливается.
Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное
переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из
художественного произведения – все это вносит в текст стилистическое
разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную
мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты
высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! –
парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: Нам не страшен
серый волк; в рекламе шампуня Октябрь уж наступил – тоже парафраз строки из
стихотворения А. Пушкина «Осень»: Сентябрь уж наступил.
Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью
рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности,
допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных
норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта
«Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина,
изображенная на рекламном щите.
По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы
идут и на нарушение норм литературного языка – лишь бы глаз и / или
ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.
В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных
норм немного. Среди них целесообразно различать:
·
специальное,
осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной
сферы русского национального языка – слов, выражений, грамматических форм,
словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений,
свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
·
нарушение
литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры
авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
·
отступление
от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм),
ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие
ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».
Рассмотрим такие примеры.
В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» – правильное пиво.
Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном
русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет
значения: «1. Не отступающий от правил, норм, пропорций… Правильное
произношение… 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года.
3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно… Правильная
политика…«2. Таким образом, это прилагательное сочетается только с
существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные
понятия). Слово пиво – существительное неодушевленное, но обозначает конкретное
понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке
оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного язька
прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с
существительными неодушевленными, конкретным!, которые обозначают какое-либо
изделие, произведенное в полно> соответствии с требованиями технологии, с
соблюдением все> норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) – живительное
пиво.
В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена
грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость
слова империя, а также сочетаемость существительного мех.
Известно, что империя – «1. Монархическое государство во
главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных
экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра.
Римская и., Британская и…. 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль
над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и. «1.
Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в
рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого
вполне подходит существительное царство в переносном значении. Та или иная
область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов «2 – царство
меха, царство льда, песка, камней, цветов… «Империя», как, судя по всему,
полагали создатели слогана, – сверхцарство, поскольку царство тоже
монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое,
основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка
рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и
царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя
переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде
представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической
структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана
возможность соединяться со словом империя.
Еще одной особенностью языка современной рекламы является
активное создание и использование неологизмов – новых слов.
Как полагает Н.В. Исаева в статье «Творение новых слов в
рекламных текстах» новые слова в рекламных текстах используются потому, что
привлекательно звучат, несут элемент «свежести», необычных в графическом
оформлении. В рекламные тексты включаются не только неологизмы, широко
применяемые и в др. областях современной общественной, научной, культурной
жизни страны, но и новообразования, созданные для рекламы конкретной продукции.
Таким образом, продвигая на покупательский рынок новые товары и услуги, реклама
активно внедряет в нашу речь и разнообразные новые слова.
Самую большую группу неологизмов (это понятие рассматриваем
широко), используемых в рекламных текстах, составляют внешние заимствования из
др. языков, в основном, английского. Это отражение тех процессов, что
происходят в мире, а также в жизни страны в целом: глобализация экономики,
интеграционные, процессы, массовая компьютеризация, использование интернета,
развитие рыночной экономики, расширение культурных и научных связей и т.д. Это
слова, связанные с названиями новейших технологий, новых видов деятельности,
предметов быта, спортивных развлечений, досуга (клиринг, консалтинг, лизинг,
маркетинг, роуминг, тьюториал, картридж, плоттер, принтер, сайдинг, слайдер,
тонер, факс и т.п.).
Среди заимствований особо выделяются новообразования,
называющие лиц по профессии, специальности, роду занятий. Открыв любое
рекламное издание, предлагающее работу населению, увидим в перечне наиболее
востребованных специалистов-менеджеров всевозможных направлений (менеджер по
продажам, закупкам, персоналу, логистике, рекламе и т.п.), а также рекрутеров,
промоутеров, риелторов (и риэлтеров!), мерчендайзеров, супервайзеров, хостесов
и прочее. Часто создатели рекламных печатных текстов конструируют новые слова
по аналогии с имеющимися в языке словами с использованием укоренившихся в
русском языке иноязычных словообразовательных элементов. Напр.: окнариум
(террариум, океанариум); продуктория (территория, обсерватория); билетерия
(феерия) и т.п. Не всегда эти новообразования удачны, особенно, когда налицо
явное несоответствие претенциозного названия и сущности явления, предмета.
Напр., вчерашний обычный продуктовый магазинчик, расположенный в подвальном
помещении, теперь гордо именуется «Продуктория».
Печатная реклама берет на вооружение разнообразные
графические возможности письменной речи, создавая новообразования с помощью
графических приемов. Напр., выделение главного слова внутри другого большими
буквами, так называемая гибридизация (тмезис): «ОПТимальное решение для оптовиков!»
(Реклама торгового центра «Москва», баннер на дороге); «ОтСМСь себе СТРИМ!» (реклама
тарифа МТС в метро); «Золотое разБАЗАРивание!» (рекламная листовка ювелирного
магазина). Использование для образования новых слов английских букв, идеограмм
(условных графических знаков), напр.: Грузовозoff. «Российская
транспортно-экспедиционная компания на конкурсной основе приглашает на вакансии
Работа для Вас. – 2006. – №5»; «New! В номинации скандальный роман – Александр
Еснецкий «Мя$о» (реклама в вагоне пригородной электрички).
Изучение подобных рекламных текстов приводит многих
специалистов в области языковой культуры к печальным выводам: современные
создатели рекламных текстов пропагандируют излишне утилитарный подход к языку.
Рекламные коммуникации направлены на внушение потребителям определенных
установок и ценностей, они упрощены и обезличены.
2.3 Место рекламы в современной потребительской
культуре
В последние годы исследования потребительского поведения,
потребительской культуры становятся одним из важных направлений
культурологических исследований. И связано это, главным образом, с двумя
тенденциями. Во-первых, происходит смена приоритетов с «господства
производителя» на «господство потребителя», когда не производитель, задавая
ассортимент и количество продукции, а потребитель начинает играть ведущую роль
в цепочке «производство-потребление». В начале ХХ века в западных странах
началась эра массового производства, насытившая рынок товарами и усилившая
конкуренцию между производителями. Затем, научно-техническая революция в
середине века дала новый резкий толчок развитию производства, в результате чего
вновь резко возросли ассортимент и количество производимой продукции. В
результате таких расширившихся возможностей выбора, поведение потребителей
перестает быть «подчиненным» производству – потребительские практики,
многообразие стилей потребления становятся самостоятельной, не зависящей от
производителя реальностью.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |