Курсовая работа: Характеристика рекламы как элемента современной культуры
Курсовая работа: Характеристика рекламы как элемента современной культуры
Введение
Актуальность исследования
Настоящее исследование посвящено изучению рекламы как
современного социокультурного феномена, истории его становления и развития.
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её
проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более
очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между
производителем какого-либо товара и покупателем.
Но на современном этапе реклама оказывает огромное влияние на
социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые
знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на
информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.
Опираясь на данный факт, учёные (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина,
В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна) предлагают рассматривать
рекламу с точки зрения социально – философского подхода, который
позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного
динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как
важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новый
тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества.
Цель данной работы – определить место рекламы
в современном социокультурном пространстве.
К достижению поставленной цели должно привести решение
следующих задач:
1. проанализировать рекламу как социокультурное явление;
2. изучить историю рекламы;
3. рассмотреть структуру и функции современной рекламы;
4. проанализировать язык рекламы как средство воздействия на
массовое сознание;
6. установить роль рекламы в современной потребительской
культуре.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что
её результаты могут быть использованы в дальнейшем систематическом исследовании
места рекламы в современном социокультурном пространстве в целом.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и
библиографии.
1. Реклама в современном социокультурном
пространстве
1.1 Реклама как социокультурное явление
В современной отечественной и западной культуре накоплен
значительный опыт в области рекламы. Рекламная деятельность представляет собой
чрезвычайно сложный и многогранный социокультурный феномен, который продолжает
развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических,
политических, социокультурных и технологических условий XXI века.
На современном этапе реклама представляет собой
многоаспектное явление, характеризующееся различными признаками.
Само слово «реклама» – латинского происхождения (от лат. «reclamar») и превоначально
означало «кричать, выкрикивать» [44]. Затем к нему присоединились такие
значения, как, «откликаться», «требовать». В современной немецкой лексике
используется понятие «werbung», ставящее акцент на воздействие рекламы. В
русском языке существует родственная лексема – вербовать. В романских языках
(французский, итальянский, испанский) для обозначения этого явления
используются лексемы, производные от латинского publicus – общественный publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английском
языке к началу XIX века вошёл в обиход глагол advertise, производный от
латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».
Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе
просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать,
распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или
создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и
экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.
Определяя основные признаки рекламной деятельности, мы можем
отнести к ним: информационную наполненность, массовую адресованность и
эмоциональную насыщенность. Однако, следует добавить, что специфика рекламных
сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на
оперативную реакцию адресата, что отличает рекламу от таких коммуникативных
явлений как пропаганда и публицистика.
На основе этого дают рабочее определение рекламы одни из
ведущих российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых:
«Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и
распространяются информативно – образные, экспрессивно – суггестивные тексты,
адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и
поступку» [29, c. 6.].
В последнее время существует несколько определений понятия
рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы
коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения
информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы
коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через
посредническое звено, например средства массовой информации. Как видим, реклама
как социальный феномен может рассматриваться с разных точек зрения (например, с
точки зрения экономической выгоды или как часть маркетинга). В связи с этим в
различных источниках встречаются различные формулировки данного понятия. Так, к
примеру, Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это торговля в
печатном виде. В XIX веке рекламным девизом Дома Метцеля – по сути первого
рекламного агентства в России был девиз: «Объявление – двигатель торговли». Однако эти определения
были даны задолго до появления радио и телевидения, и время отредактировало их.
Сегодня всем известен девиз: «Реклама – двигатель торговли». Ф. Котлер определяет
рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство
платных средств распространения информации, с чётко указанным источником
финансирования» [18]. Существует множество определений рекламы у различных
авторов, однако, мы опирались на трактовку понятия рекламы в работах
современных западных исследователей Джона Р. Росситера и Лари Перси, которые
дают такое определение рекламы: «информация, распространённая любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [13, с. 656.].
Таким образом, сущность феномена рекламы заключается в её социально –
информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на
человеческую личность.
Одной из современных особенностей феномена рекламы, а наш
взгляд, является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с
информатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возникло
относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду
начала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в таком
обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни
пространственных границ» [2, с. 3]. Наравне с информационным современный
этап общественного развития называют и постиндустриальным.
Автор концепции постиндустриальной цивилизации Д. Белл
определяет постиндустриальное общество как «общество производства услуг», в
отличие от индустриального общества – общества производства товаров [5].
Безусловно, переход к подобному типу общественного устройства во многом
определяет и мировоззрение людей, и их ценностные ориентации, и потребительские
интересы. Реклама в таком мире играет важную роль, так как позволяет
потребителям ориентироваться в многообразно мире информации о товарах и
услугах.
Среди современных информационных средств мы можем выделить:
·
Структурную
информацию, то есть межличностное общение (в семье, в школе и т.д.);
·
Фундаментальную
информацию, которая приходит к человеку по специальным каналам (культура,
наука, профессия), обеспечивая устойчивое вхождение человека в общество.
·
Оперативную
информацию, то есть ту информацию, которая позволяет человеку ориентироваться в
современных правовых, морально – этических нормах общества через средства
массовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласованна со
структурной и фундаментальной информацией.
Современная реклама действует как оперативная информация,
которая формирует у людей чёткие представления о современном материальном
производстве.
Говоря о социальном функционировании рекламы, важно учитывать
тот факт, что, согласно которому конечной целью создание рекламных «брендов» является
привлечение как можно большего числа покупателей (потребителей) данного
продукта, поэтому наряду с социально – информационной характеристикой рекламы
ей свойственна опора на потребительские интересы и воздействие на массовое
сознание людей. Опираясь на данные особенности, в психологической теории нашли
своё обоснование несколько подходов понимания сущности феномена рекламы как
социального явления.
Так, М.М. Фаттахова отмечает, что в рамках психоаналитической теории, с точки зрения которой
основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы, «в качестве
приёмов воздействия на потребителя получили развитие мотивационные
исследования» [40].
Бихевиоризм, рассматривает поведение человека как
совокупность реакций организма на стимулы внешней среды, наиболее эффективен
при стимулировании потребителей, повышении уровня продаж.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная
информация воспринимается человеком. В рамках этого подхода уделяется особое
внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффективности форм подачи.
Так же при воздействии на потребителя может использоваться
ряд психотехник и приёмов, которые объединяются общим названием «сублимальная реклама». Особый интерес вызывает
суггестивный способ воздействия на психику человека (суггестия – внушение).
Здесь встречается столь широко известная «технология 25-го кадра» или
«видеостимуляция». Хотя сегодня результативность этого метода подвергается
серьёзному сомнению и считается, что при первом просмотре эффект суггестии
возникает только у 20 – 30% аудитории. Также для достижения эффекта суггестии
могут использоваться игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись с
наложением, «наплывы» изображений, шрифтовые и штриховые композиции.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |
