Курсовая работа: Характеристика рекламы как элемента современной культуры
Создатели рекламного текста ориентированы на
прямолинейно-императивное и прагматически направленное («купи! приобрети! – и
побыстрее!») общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель,
слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рассматривается как
потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных
увещеваний».
Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и
рекламного текста в частности – эффективность, действенность сообщаемого
потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение,
прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в
ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и
т.п.) и зрительных (графических, фотографических,
художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов
преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного
языка, прежде всего «печатной и в значительной части наружной рекламы, в
звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) –
обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого
рекламного текста.
В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную
информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:
1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») – словесный
компонент торгового знака;
2) слоган (от англ. slogan – «лозунг, девиз») – короткий
лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая
формулировка рекламной идеи;
3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима
и / или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной
(сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей
синтаксической структуре.
Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призван
привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему
хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и
«тема» – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей
рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые
слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко
подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что
реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и
журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор
фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Из
света в тень перелетая; Самая дешевая, ну просто дешевая!; Изменим жизнь к
лучшему!; Я ведь этого достойна!»
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
·
призыв
к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! – или
косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и…
купил!);
·
эмоционально
окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что
рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате,
рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным
наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом:
Понимание приходит с возрастом);
·
высокую
оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой
одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
Лексический состав слогана тематически не обязательно
«привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на
базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта
рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай
себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка «Фанта» – как приглашение
«влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т.п.
Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных
рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый,
весьма, ваш, лучше – от 34 до почти 19%.! Как отмечает исследователь, «имплицитно
для потребителя (т.е. на самом деле, по существу. – Авт.) эти слова
переформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купите
незначительна – один случай встречаемости на 300 примеров». По тем же
наблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждом
четвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4,7%).
Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом
лучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте).
Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном
конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения
объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и
комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных
текстах:
·
безглагольные
предложения (Bee-line – лидер сотовой связи России; «Балтика» – лучшее пиво
России), выполненные в так называемом фирменном стиле;
·
назывные
предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва!
(фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный
детский курорт для детей от 7 до 17 лет.
Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: «Знак
хорошего вкуса и традиций пример – высший сорт чая Lipton всегда под рукой».
В рекламных текстах распространена конструкция «именительный
представления», или «именительный темы». Это очень динамичный прием
синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов
предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем
предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием
еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая
устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением…
(относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что
рекламируется техническое устройство).
В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его
синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение),
передающие информацию:
·
нейтрально,
в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать – рационалистически.
Например: Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский
курорт для детей от 7 до 17 лет; Ваш ребенок проведет 2 недели на острове
Ли-ниано вместе с детьми из России и Европы; Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое
питание; Центры открыты с июля по сентябрь; Заезды каждые две недели;
Количество мест ограничено… Для такого текста типичны простые повествовательные
предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5–7), назывные
(распространенные) предложения (1, 2, 4);
·
экспрессивно
насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например:
Откройте для себя нечто необычайное; Почувствуйте незабываемую свежесть
Ба-унти; Белоснежная мякоть кокоса; И еще лучше, еще нежнее; Покрытая мягким
слоем шоколада Баунти; Самая свежая мякоть кокоса; Баунти – райское
наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное
удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения «наполняется»
экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая),
выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3,
соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью,
раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных1 конструкций
(4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих
смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе
дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой
фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы,
усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.
Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным
в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих
иллюстрациях:
·
реклама
средства от комаров. Слоган: комар носа не подточит. Изобразительный ряд – рисунки
в юмористической стилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с «антикомарным»
составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае в
словесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художник
буквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживая
утверждение слогана об эффективности рекламируемого средства;
·
реклама
прохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд – парень
(другой вариант – девушка) открывает бутылку «Спрайта» (другой вариант – жадно
пьет напиток) – «подсказывает», как лучше утолить жажду.
Оригинальным, способом сочетания словесного и
изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в
текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): «Сделай
паузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном
корпусе…; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton – везде первый!; Иванушки
International» (в афишах).
Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так
называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых
телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или
производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих,
чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит
диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами,
та кой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной)
речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно
соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики – дают изображение
рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе
«Твикса»:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |